Performance & Sales
B2B Newsletter: Von „Nice-to-have“ zu Wachstumstreiber
Newsletter im B2B haben oft den Ruf, ein nettes Add-on im Marketing-Mix zu sein. Doch die Realität 2025 zeigt: E-Mail ist einer der wenigen Kanäle, die wirklich owned, messbar und skalierbar sind. Und nicht zu vergessen einer der effektivsten Kanäle, wenn es darum geht, langfristige Beziehungen mit Kund:innen aufzubauen.
Gleichzeitig haben sich die Spielregeln verändert. Gmail und Yahoo ziehen die Compliance-Schrauben an, Apple macht Öffnungsraten als KPI quasi unbrauchbar und mit BIMI wird die Inbox zur Branding-Fläche. Wer diese und andere Entwicklungen nicht nur mitmacht, sondern aktiv nutzt, kann mit seinem Newsletter nachweislich Geschäftswachstum und Kundennutzen schaffen – statt nur Klickzahlen.
Gleichzeitig haben sich die Spielregeln verändert. Gmail und Yahoo ziehen die Compliance-Schrauben an, Apple macht Öffnungsraten als KPI quasi unbrauchbar und mit BIMI wird die Inbox zur Branding-Fläche. Wer diese und andere Entwicklungen nicht nur mitmacht, sondern aktiv nutzt, kann mit seinem Newsletter nachweislich Geschäftswachstum und Kundennutzen schaffen – statt nur Klickzahlen.
B2B vs. B2C Newsletter
Oft werden B2B-Newsletter nach den gleichen Maßstäben wie B2C beurteilt – und das führt zu falschen Erwartungen. Während B2C-E-Mails häufig impulsgetrieben sind („Sale endet heute!“, „Jetzt 20 % Rabatt sichern“) und auf schnelle Conversions setzen, haben B2B-Newsletter eine andere Aufgabe: Sie müssen Vertrauen aufbauen, Hürden abbauen, Orientierung geben, Wissen vermitteln. Entscheidungen im B2B sind meist komplex, dauern länger und werden oftmals von mehreren Personen statt von Einzelpersonen, getroffen. Das heißt: weniger kurzfristige Conversions, mehr Relevanz und Thought Leadership. Wer also B2B mit B2C verwechselt, riskiert enttäuschte Stakeholder und falsche KPI-Interpretationen.
Markt & Status quo 2025
In den letzten Jahren hat sich das Spielfeld für E-Mail-Marketing verändert. Große Anbieter wie Gmail oder Yahoo haben ihre Anforderungen an Versender verschärft. Vor allem wer viele E-Mails verschickt (aber nicht nur) muss technische Standards wie SPF, DKIM und DMARC sauber eingerichtet haben, außerdem ein One-Click-Unsubscribe anbieten, damit sich Empfänger:innen unkompliziert abmelden können. Auch die Spam-Rate steht unter Beobachtung: Liegt sie über 0,3 %, droht die Abwertung der Absender-Reputation. Zustellbarkeit ist somit Grundlage. Bevor es um Inhalte, Design oder Automatisierung geht, muss das Fundament stimmen. Das bedeutet: Technische Hygiene ist nicht verhandelbar und wird zur Grundbedingung für alles, was danach kommt.
Steht die saubere Grundlage, stellen weitere Entwicklungen E-Mail-Marketer vor Herausforderungen: so z.B. Apples Mail Privacy Protection (MPP). Hier werden Inhalte automatisch im Hintergrund heruntergeladen – unabhängig davon, ob eine E-Mail geöffnet wird oder nicht. Ebenso werden IP-Adressen verschleiert. Das führt dazu, dass Öffnungsraten künstlich hoch wirken, aber immer weniger Aussagekraft haben. Unternehmen sollten sich daher stärker auf harte Kennzahlen wie Klicks, Conversions und CRM-Signale konzentrieren.
Mit BIMI (Brand Indicators for Message Identification) kommt ein weiterer Baustein in einer Reihe von Neuerungen hinzu. Marken können damit ihr Logo direkt in der Inbox anzeigen lassen. Gerade im B2B stärkt es das Vertrauen und sorgt für mehr Sichtbarkeit. Gmail zeigt eventuell auch ein blaues Häkchen als „Verified Badge“ - allerdings nur, wenn zusätzlich ein VMC-Zertifikat vorhanden bzw. hinterlegt ist.
Steht die saubere Grundlage, stellen weitere Entwicklungen E-Mail-Marketer vor Herausforderungen: so z.B. Apples Mail Privacy Protection (MPP). Hier werden Inhalte automatisch im Hintergrund heruntergeladen – unabhängig davon, ob eine E-Mail geöffnet wird oder nicht. Ebenso werden IP-Adressen verschleiert. Das führt dazu, dass Öffnungsraten künstlich hoch wirken, aber immer weniger Aussagekraft haben. Unternehmen sollten sich daher stärker auf harte Kennzahlen wie Klicks, Conversions und CRM-Signale konzentrieren.
Mit BIMI (Brand Indicators for Message Identification) kommt ein weiterer Baustein in einer Reihe von Neuerungen hinzu. Marken können damit ihr Logo direkt in der Inbox anzeigen lassen. Gerade im B2B stärkt es das Vertrauen und sorgt für mehr Sichtbarkeit. Gmail zeigt eventuell auch ein blaues Häkchen als „Verified Badge“ - allerdings nur, wenn zusätzlich ein VMC-Zertifikat vorhanden bzw. hinterlegt ist.
Newsletter als Teil der Buying Journey
Viele B2B-Newsletter wirken immer noch wie Sammelbehälter für Produktnews. Doch erfolgreiche E-Mail-Kampagnen orientieren sich an den „Buying Jobs“, die ein Kunde im Entscheidungsprozess erledigen muss. Gartner beschreibt das als iterativen Prozess: vom Problem erkennen über Anforderungen formulieren bis zum Anbieter auswählen.
Das bedeutet für Marketer: Inhalte müssen zielgerichtet an Rolle, Branche, Unternehmensgröße oder Buying-Stage angepasst werden. Segmentierung ist kein Extra, sondern Standard – und sorgt messbar für bessere Performance. Wer zusätzlich CRM-Daten und Signale aus dem Sales-Prozess nutzt, kann Nurture-Strecken entlang des gesamten Kundenlebenszyklus aufbauen – von der ersten Kontaktaufnahme bis zur Vertragsverlängerung.
Einfach gesagt: Jede E-Mail sollte einen klaren Zweck erfüllen – und genau eine zentrale Handlungsaufforderung (CTA) enthalten.
Das bedeutet für Marketer: Inhalte müssen zielgerichtet an Rolle, Branche, Unternehmensgröße oder Buying-Stage angepasst werden. Segmentierung ist kein Extra, sondern Standard – und sorgt messbar für bessere Performance. Wer zusätzlich CRM-Daten und Signale aus dem Sales-Prozess nutzt, kann Nurture-Strecken entlang des gesamten Kundenlebenszyklus aufbauen – von der ersten Kontaktaufnahme bis zur Vertragsverlängerung.
Einfach gesagt: Jede E-Mail sollte einen klaren Zweck erfüllen – und genau eine zentrale Handlungsaufforderung (CTA) enthalten.
Content & UX: Öffnen, klicken, konvertieren
Der schönste Content nützt nichts, wenn er nicht gelesen oder verstanden wird. Voraussetzung ist ein nutzerzentriertes Layout, das die Scannability fördert: einspaltige Layouts, 600–640 Pixel Breite und klare Hierarchien helfen den Leser:innen schnell zu erkennen, worum es geht. Dazu gehört auch eine prägnante Betreffzeile, die Nutzen vor Cleverness stellt.
Ein weiterer Erfolgsfaktor: Accessibility. Alt-Texte, ausreichend große Schrift und klickbare Buttons machen den Newsletter für alle nutzbar. Und weil inzwischen über die Hälfte der Öffnungen mobil stattfindet, muss das Design responsive und Dark-Mode-tauglich sein.
Beim Tracking schließlich geht es um mehr als Klicks: saubere UTM-Standards, Deep Links und die Rückführung ins CRM sorgen dafür, dass Newsletter-Performance im gesamten Kundenlebenszyklus sichtbar und bewertbar wird – nicht nur auf E-Mail-Ebene.
Ein weiterer Erfolgsfaktor: Accessibility. Alt-Texte, ausreichend große Schrift und klickbare Buttons machen den Newsletter für alle nutzbar. Und weil inzwischen über die Hälfte der Öffnungen mobil stattfindet, muss das Design responsive und Dark-Mode-tauglich sein.
Beim Tracking schließlich geht es um mehr als Klicks: saubere UTM-Standards, Deep Links und die Rückführung ins CRM sorgen dafür, dass Newsletter-Performance im gesamten Kundenlebenszyklus sichtbar und bewertbar wird – nicht nur auf E-Mail-Ebene.
Frequenz & Governance
Die Frage „Wie oft darf ich meinen Newsletter verschicken?“ oder „Wann ist der beste Versandzeitpunkt?“ wird im B2B häufig gestellt – und sie hat keine pauschale Antwort. Wichtig ist, dass die Frequenz am Engagement ausgerichtet wird. Klicks und Onsite-Verhalten sind bessere Indikatoren als Öffnungsraten.
Wer seine Kontaktlisten pflegt, schützt nicht nur seine Reputation, sondern auch seine Zustellbarkeit. Eine klare Sunset-Policy sorgt dafür, dass inaktive Kontakte reaktiviert oder nach einer Zeit konsequent ausgesteuert werden. Ergänzt wird das durch gründliche QA-Prozesse: Spam-Tests, Link-Checks und Previews sind Pflicht, bevor eine E-Mail live geht.
So wird Governance nicht zur Bürokratie, sondern zum Schutzschild für nachhaltiges E-Mail-Marketing.
Wer seine Kontaktlisten pflegt, schützt nicht nur seine Reputation, sondern auch seine Zustellbarkeit. Eine klare Sunset-Policy sorgt dafür, dass inaktive Kontakte reaktiviert oder nach einer Zeit konsequent ausgesteuert werden. Ergänzt wird das durch gründliche QA-Prozesse: Spam-Tests, Link-Checks und Previews sind Pflicht, bevor eine E-Mail live geht.
So wird Governance nicht zur Bürokratie, sondern zum Schutzschild für nachhaltiges E-Mail-Marketing.
Messen, lernen, skalieren
Was man nicht messen kann, kann man auch nicht optimieren. Doch nicht alles, was zählbar ist, zählt. Öffnungsraten verlieren bspw. an Aussagekraft. Wichtiger sind Klickrate (CTR), Conversion-Raten und vor allem der nachweisbare Beitrag zum Geschäftserfolg.
Benchmarks helfen zur Einordnung, müssen aber im Kontext gelesen werden: Brevo berichtet etwa für 2025 von einer durchschnittlichen CTR von 3,64 %, wobei Business- und Marketing Services darunter liegen (1-2%). Solche Zahlen geben Orientierung, doch entscheidend ist, wie die eigenen Kampagnen im Funnel performen.
Damit Experimente Wirkung entfalten, braucht es ein klares Vorgehen: Hypothese formulieren, Stichprobe sauber definieren, Signifikanz prüfen. Und getestet werden sollte nicht nur die Betreffzeile, sondern auch Struktur, CTA-Platzierung, Social Proof usw.
Benchmarks helfen zur Einordnung, müssen aber im Kontext gelesen werden: Brevo berichtet etwa für 2025 von einer durchschnittlichen CTR von 3,64 %, wobei Business- und Marketing Services darunter liegen (1-2%). Solche Zahlen geben Orientierung, doch entscheidend ist, wie die eigenen Kampagnen im Funnel performen.
Damit Experimente Wirkung entfalten, braucht es ein klares Vorgehen: Hypothese formulieren, Stichprobe sauber definieren, Signifikanz prüfen. Und getestet werden sollte nicht nur die Betreffzeile, sondern auch Struktur, CTA-Platzierung, Social Proof usw.
Risiken & No Gos
Es gibt ein paar Fehler, die schneller schaden, als man denkt.
- Gekaufte Listen etwa ruinieren nicht nur die Reputation, sondern gefährden auch rechtliche Compliance.
- No-Reply-Absender wirken unpersönlich
- Zu viele CTAs verwässern die Botschaft
- Templates mit „nur Bildern“ riskieren Barrieren für Nutzer und Spamfilter.
- Auch Über-Personalisierung ohne echten Mehrwert kann kontraproduktiv wirken – wenn der Empfänger das Gefühl bekommt, getrackt statt beraten zu werden.
B2B Newsletter Best Practices
Was macht aber einen guten B2B-Newsletter aus? Drei Prinzipien ziehen sich durch alle erfolgreichen E-Mail-Marketing-Strategien bzw. -Kampagnen: Klarheit, Relevanz und Konsequenz.
- Klarheit bedeutet ein klares Layout, eine eindeutige Botschaft und eine primäre CTA.
- Relevanz entsteht durch Segmentierung, Buying-Stage-orientierte Inhalte und den Mut, auch mal auf „weniger ist mehr“ zu setzen.
- Konsequenz wiederum heißt, Prozesse sauber aufzusetzen: Von der technischen Hygiene über regelmäßige A/B-Tests bis hin zu einer konsequenten Sunset-Policy.
Fazit & Tipps
Der Weg vom „Newsletter als Pflichtprogramm“ hin zu einem Wachstums- und Beziehungstreiber ist für uns klar strukturiert:
Wer einen solchen Plan umsetzt, wird schnell sehen: Newsletter sind kein „Nice-to-have“ – sie sind ein verlässlicher Treiber, auch im B2B-Marketing.
- Quick Wins: Zustellbarkeit absichern (SPF, DKIM, DMARC) und Setup-Kontrolle
- Schritt 2: Template auf Scannability und Accessibility trimmen, erste Hypothesen testen (Betreff, CTA etc.)
- Schritt 3: Newsletter-Inhalte stärker an der Customer Journey ausrichten, Segmentierung vertiefen, Nurturing stärken, Sunset-Policy entwickeln
Wer einen solchen Plan umsetzt, wird schnell sehen: Newsletter sind kein „Nice-to-have“ – sie sind ein verlässlicher Treiber, auch im B2B-Marketing.
Quellen
- Google https://support.google.com/a/answer/81126?hl=en
- Google https://support.google.com/a/answer/14229414?hl=en
- Yahoo https://senders.yahooinc.com/best-practices/
- Apple https://support.apple.com/de-de/guide/mail/mlhl03be2866/mac
- Apple https://www.apple.com/legal/privacy/data/en/mail-privacy-protection/
- Litmus https://www.litmus.com/blog/new-yahoo-gmail-email-deliverability-rules
- Litmus https://www.litmus.com/blog/ultimate-guide-accessible-emails
- Validity https://www.validity.com/wp-content/uploads/2024/02/The-State-of-Email-in-2024-Keeping-Ahead-of-the-Curve.pdf
- Brevo https://www.brevo.com/blog/email-marketing-benchmarks/
- Hubspot https://blog.hubspot.com/sales/average-email-open-rate-benchmark
- Gartner https://www.gartner.com/en/sales/insights/b2b-buying-journey
- Forrester https://www.forrester.com/blogs/converging-platforms-for-greater-efficiency-the-rise-of-revenue-marketing-platforms/
