Performance & Analytics
Datenanalyse und die wichtigsten KPIs im Performance Marketing
Im Onlinemarketing sind wir von Zahlen umgeben: Klicks, Impressionen, Conversions, Kosten. Doch viele Daten zu haben bedeutet nicht automatisch, bessere Entscheidungen zu treffen. Der wahre Unterschied liegt in der Fähigkeit, sie zu interpretieren, verborgene Muster zu erkennen und daraus intelligente Maßnahmen abzuleiten.
Heute wachsen nicht die Unternehmen, die mehr Kampagnen schalten, sondern jene, die die vorhandenen Informationen richtig lesen. Deshalb sollte Analyse nicht als rein technische oder distanzierte Aufgabe verstanden werden, sondern als natürlicher und unverzichtbarer Bestandteil jeder Marketingstrategie.
Heute wachsen nicht die Unternehmen, die mehr Kampagnen schalten, sondern jene, die die vorhandenen Informationen richtig lesen. Deshalb sollte Analyse nicht als rein technische oder distanzierte Aufgabe verstanden werden, sondern als natürlicher und unverzichtbarer Bestandteil jeder Marketingstrategie.
Warum die Daten von Kampagnen analysieren?
Daten zu analysieren ist kein zusätzlicher Schritt, sondern die Grundlage, um zu verstehen, ob das investierte Geld tatsächlich Ergebnisse erzielt. Ohne diese Phase besteht das Risiko, Entscheidungen zu treffen, die eher auf Intuition als auf Fakten beruhen.
Hier die wichtigsten Gründe, warum Analyse den Unterschied macht:
Hier die wichtigsten Gründe, warum Analyse den Unterschied macht:
- Budgetverschwendung vermeiden: Wenn man erkennt, welche Kampagnen nicht funktionieren, lassen sich unnötige Ausgaben reduzieren und Budgets schnell auf funktionierende Maßnahmen umverteilen, bevor ein Fehler weiter Ressourcen verbrennt.
- Verstehen, was wirklich funktioniert: Daten liefern oft überraschende Erkenntnisse. So kann ein vermeintlich sekundäres Publikum besser konvertieren als das Hauptzielpublikum oder eine einfache Anzeige eine aufwendige übertreffen. Daten helfen dabei, anfängliche Annahmen zu überprüfen und zu korrigieren.
- Kampagnen in Echtzeit optimieren: Sobald eine Anzeige an Leistung verliert, kann sofort eingegriffen werden – etwa mit neuen Creatives, zusätzlichen Keywords oder einer gezielten Budgetumschichtung. So muss man nicht bis zum Ende einer Kampagne warten, um zu erkennen, was nicht funktioniert hat.
- Zahlen in operative Entscheidungen verwandeln: Analysieren bedeutet nicht, „einen Report anzusehen“, sondern zu verstehen, was konkret zu tun ist: Budget erhöhen, Targeting anpassen oder die Landingpage optimieren. So werden Daten zu konkreten, umsetzbaren Handlungsempfehlungen.
Welche KPIs man in Kampagnen beobachten sollte
Die Menge an Daten kann überwältigend sein. Statt alles zu verfolgen, sollte man sich auf jene KPIs konzentrieren, die wirklich zeigen, wie eine Kampagne läuft.
Welche KPIs relevant sind, hängt stark vom Kampagnenziel ab. Bei einer Awareness-Kampagne stehen Sichtbarkeit und Klicks im Vordergrund, weniger die Conversions. Bei einer Kampagne, die Produkte verkauft, sind Conversion-Kennzahlen entscheidend.
Im Folgenden die wichtigsten KPI-Gruppen im Detail:
Welche KPIs relevant sind, hängt stark vom Kampagnenziel ab. Bei einer Awareness-Kampagne stehen Sichtbarkeit und Klicks im Vordergrund, weniger die Conversions. Bei einer Kampagne, die Produkte verkauft, sind Conversion-Kennzahlen entscheidend.
Im Folgenden die wichtigsten KPI-Gruppen im Detail:
1. Sichtbarkeits-KPIs
Diese KPIs zeigen, ob eine Kampagne ausreichend Reichweite erzielt, um Ergebnisse zu ermöglichen.
Impressions geben die Anzahl der gesamten Ausspielungen an. Sind sie niedrig, kann das Budget zu gering oder das Targeting zu eng sein. Sind sie hingegen hoch, bleiben aber ohne Wirkung, sollten Botschaft oder Zielgruppe überprüft werden.
Reach zeigt, wie viele eindeutige Personen erreicht wurden. Dieser Wert hilft zu verstehen, ob zu wenige, immer dieselben oder tatsächlich neue Nutzer:innen angesprochen werden.
Impressions geben die Anzahl der gesamten Ausspielungen an. Sind sie niedrig, kann das Budget zu gering oder das Targeting zu eng sein. Sind sie hingegen hoch, bleiben aber ohne Wirkung, sollten Botschaft oder Zielgruppe überprüft werden.
Reach zeigt, wie viele eindeutige Personen erreicht wurden. Dieser Wert hilft zu verstehen, ob zu wenige, immer dieselben oder tatsächlich neue Nutzer:innen angesprochen werden.
2. Interaktions-KPIs
Sie geben Aufschluss über die Qualität der Botschaft sowie über die Passung zwischen Zielgruppe und Inhalt.
CTR (Click-Through-Rate) ist ein direkter Indikator für das Interesse. Ist sie niedrig, weckt die Botschaft wenig Neugier. Ist sie hoch, wurde relevantes Interesse geweckt.
CPC (Cost per Click): Ein niedriger CPC deutet darauf hin, dass die Zielgruppe die Anzeige als relevant wahrnimmt und sie im Wettbewerb gut performt. Hohe Werte können auf einen stark umkämpften Markt oder ein unpassendes Targeting hinweisen.
CTR (Click-Through-Rate) ist ein direkter Indikator für das Interesse. Ist sie niedrig, weckt die Botschaft wenig Neugier. Ist sie hoch, wurde relevantes Interesse geweckt.
CPC (Cost per Click): Ein niedriger CPC deutet darauf hin, dass die Zielgruppe die Anzeige als relevant wahrnimmt und sie im Wettbewerb gut performt. Hohe Werte können auf einen stark umkämpften Markt oder ein unpassendes Targeting hinweisen.
3. Conversion-KPIs
Conversion-KPIs gehören zu den offensichtlichsten Kennzahlen und definieren den wirtschaftlichen Erfolg einer Kampagne.
Conversion Rate zeigt, wie überzeugend Angebot und Landingpage sind. Klicken Nutzer:innen, konvertieren aber nicht, liegt die Ursache meist nicht in der Kampagne selbst, sondern in der nächsten Stufe des Funnels.
CPA / CPL messen die Kosten pro konkretem Ergebnis und sind entscheidend, um die langfristige Rentabilität einer Kampagne zu bewerten.
ROAS ist im E-Commerce die Königsmetrik. Er zeigt, ob eine Kampagne profitabel ist und ausreichend Umsatz generiert, um Kosten zu decken und Gewinne zu erzielen. Ein hoher ROAS kann sofortige Budgeterhöhungen rechtfertigen.
Conversion Rate zeigt, wie überzeugend Angebot und Landingpage sind. Klicken Nutzer:innen, konvertieren aber nicht, liegt die Ursache meist nicht in der Kampagne selbst, sondern in der nächsten Stufe des Funnels.
CPA / CPL messen die Kosten pro konkretem Ergebnis und sind entscheidend, um die langfristige Rentabilität einer Kampagne zu bewerten.
ROAS ist im E-Commerce die Königsmetrik. Er zeigt, ob eine Kampagne profitabel ist und ausreichend Umsatz generiert, um Kosten zu decken und Gewinne zu erzielen. Ein hoher ROAS kann sofortige Budgeterhöhungen rechtfertigen.
4. Traffic-Qualitäts-KPIs
Diese Metriken helfen dabei, zwischen „Traffic, der kommt“ und „Traffic mit echtem Conversion-Potenzial“ zu unterscheiden.
Durchschnittliche Verweildauer: Je höher sie ist, desto intensiver setzen sich Nutzer:innen mit dem Inhalt auseinander. Niedrige Werte deuten darauf hin, dass die Seite nicht hält, was die Anzeige verspricht.
Absprungrate zeigt, wie viele Nutzer:innen die Seite unmittelbar wieder verlassen. Eine hohe Bounce Rate weist häufig auf fehlende Konsistenz zwischen Anzeige und Landingpage hin.
Interne Klicks sind ein Indikator für echtes Interesse und aktive Navigation – ein klares Zeichen für qualitativ hochwertigen Traffic.
Durchschnittliche Verweildauer: Je höher sie ist, desto intensiver setzen sich Nutzer:innen mit dem Inhalt auseinander. Niedrige Werte deuten darauf hin, dass die Seite nicht hält, was die Anzeige verspricht.
Absprungrate zeigt, wie viele Nutzer:innen die Seite unmittelbar wieder verlassen. Eine hohe Bounce Rate weist häufig auf fehlende Konsistenz zwischen Anzeige und Landingpage hin.
Interne Klicks sind ein Indikator für echtes Interesse und aktive Navigation – ein klares Zeichen für qualitativ hochwertigen Traffic.
Wie man auf Daten reagiert & was wir daraus ableiten können
Daten anzusehen ist leicht. Zu verstehen, was sie wirklich bedeuten, ist eine andere Sache. Selbst erfahrene Marketer stehen mitunter vor Tabellen und Diagrammen und sind unsicher, ob eine Kampagne gut läuft oder welche Maßnahmen sinnvoll sind. Das ist völlig normal. Zahlen allein liefern keine Antworten – sie brauchen Kontext und Interpretation.
Mit zunehmender Erfahrung gelingt es immer besser, einzelne KPIs mit dem Nutzerverhalten und möglichen Schwachstellen im Funnel zu verknüpfen. Dennoch lässt sich Nutzerverhalten nur schwer verallgemeinern. Mit einem strategischen Blick werden Zahlen jedoch zu einem verlässlichen Kompass für konkrete Entscheidungen.
Einige Beispiele:
Mit zunehmender Erfahrung gelingt es immer besser, einzelne KPIs mit dem Nutzerverhalten und möglichen Schwachstellen im Funnel zu verknüpfen. Dennoch lässt sich Nutzerverhalten nur schwer verallgemeinern. Mit einem strategischen Blick werden Zahlen jedoch zu einem verlässlichen Kompass für konkrete Entscheidungen.
Einige Beispiele:
Wenn die CTR niedrig ist
Mögliche Gründe:
> Die Kreativität sticht nicht heraus: generische Bilder sowie unklare oder wenig emotionale Headlines.
> Die Zielgruppe passt nicht: Die Anzeige wird Personen ausgespielt, für die sie nicht relevant ist.
Was tun:
Varianten testen, Botschaften stärker zuspitzen und die Zielgruppe gezielter segmentieren.
Wenn der CPC hoch ist
Kann bedeuten:
> Ein stark umkämpfter Markt mit vielen Wettbewerbern in derselben Nische.
> Die Anzeige wird als wenig relevant bewertet und verliert in der qualitativen Auktion der Plattform.
Was tun:
Neue Kommunikationswinkel testen, aufmerksamkeitsstärkere Creatives einsetzen und die Zielgruppe weiter verfeinern.
Wenn die Conversions niedrig sind
Mögliche Ursachen:
> Die Landingpage überzeugt nicht: fehlende Konsistenz zwischen Anzeige und Inhalt.
> Der Prozess ist zu komplex: zu viele Formularfelder oder unnötige Zwischenschritte.
> Die Zielgruppe ist zu „kalt“ und benötigt mehr Kontaktpunkte.
Was tun:
Micro-Elemente optimieren (Headlines, Texte, Formulare, CTAs), die inhaltliche Konsistenz stärken und gezielte Nurturing-Sequenzen einführen.
Wenn der CPA zu hoch ist
Mögliche Ursachen:
Dann gilt es zuerst zu verstehen, an welcher Stelle die Effizienz verloren geht:
> Anzeige
> Zielgruppe
> Landingpage.
Was tun:
Den Funnel Phase für Phase analysieren und das Budget gezielt auf jene Elemente verlagern, die nachweislich funktionieren.
Einfache Tools für den Einstieg in die Datenanalyse
Wenige Tools reichen schon aus, um Kampagnendaten sinnvoll auszuwerten. In Kombination liefern sie wertvolle Erkenntnisse über Performance und Nutzerverhalten.
Mit diesen Tools lässt sich die gesamte User Journey nachvollziehen – vom ersten Anzeigenkontakt bis zur Conversion.
- Meta Ads / Google Ads / Microsoft Ads / TikTok Ads Manager: Der Ausgangspunkt aller Kampagnen – hier werden Ergebnisse, Creatives, Segmente und Optimierungen gesteuert.
- Google Analytics 4: misst Conversions, Funnel, Engagement und Traffic-Qualität und zeigt das Verhalten der Nutzer:innen auf der Website.
- Google Tag Manager: ideal, um individuelle Events (Scrolls, Klicks, Formularsendungen) ohne Codeänderung zu tracken.
- Looker Studio: für visuelle Dashboards, die Daten aus verschiedenen Quellen in Echtzeit zusammenführen.
Mit diesen Tools lässt sich die gesamte User Journey nachvollziehen – vom ersten Anzeigenkontakt bis zur Conversion.
Fazit
Datenanalyse ist keine Aufgabe nur für Expert:innen, sondern ein täglicher Verbündeter, um mit demselben Budget bessere Ergebnisse zu erzielen. Der Schlüssel liegt darin, mit den wesentlichen Metriken zu starten, diese kontinuierlich zu beobachten und regelmäßig kleine Optimierungen vorzunehmen.
Das Wachstum einer Kampagne entsteht genau dort: in den Details, die sich mithilfe von Daten Tag für Tag verbessern lassen.
Das Wachstum einer Kampagne entsteht genau dort: in den Details, die sich mithilfe von Daten Tag für Tag verbessern lassen.
