Gießkanne war einmal - Wie E-Commerce die Werbung verändert 


E-Commerce & Advertising

Gießkanne war einmal - Wie E-Commerce die Werbung verändert

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Werbung - Es ist eine Prognose mit relativ hoher Treffsicherheit: das Werbegeschäft wird durch E-Commerce in den nächsten Jahren nachhaltig geprägt werden. Auch die Art zu Werben wird sich dabei verändern: Personalisierung, Omni-Channel und Conversion geben dabei den neuen Ton an. Aber nicht nur!

Wer von uns ‚Digital Immigrants‘ kann sich nicht noch daran erinnern: an die alte Waschmittelwerbung, die allabendlich immer und immer wieder über alle Fernsehkanäle lief. Vom Weißen Riesen und seinen unendlichen Wäscheleinen auf den grünen Hügeln über Ariel mit der burschikose Klempnerin Klementine im rot-weiß kariertem Hemd bis hin zu Palmolive ‚Sie waschen gerade ihre Hände darin‘. Vieles davon ist bis heute Kult und so mancher Werbeslogan ist sogar in den täglichen Sprachgebrauch eingegangen. ‚Weißer als Weiß‘ eben. Doch die Zeiten, in denen Werbung durch Massenberieslung in die Köpfe von uns Konsumenten gehämmert wurden, damit wir im Regal automatisch und fast wie ferngesteuert nach diesen Produkten greifen, sind Großteils vorbei.

Das Ende des Gießkannenprinzips
„Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ Das sagte schon Henry Ford in den 30er Jahren. Werbung ist im Jahre 2020 angekommen: Big Data und künstliche Intelligenz bieten neben vielen anderen immer ausgereifteren Technologien den Werbetreibenden inzwischen dank entsprechender Automatisierung die Möglichkeit Medien und Kommunikationskanäle zielgenau und personalisiert zu nutzen. Machine-Learning-Technologien, eine bessere Standortbestimmung durch mobiles Tracking, die Integration mit dem stationären Handel und das stark steigende Aufkommen der „In this moment“-Suche ist dabei, Werbebotschaften effektiver und damit erfolgreicher zu machen. Der große Vorteil dabei: Werbung wird damit nicht mehr wahllos über alle Kanäle quer durch den Markt verteilt. Streuverluste und vergeudete Kosten werden dadurch auf ein Minimum reduziert. Das Ziel: jeder Käufer oder Kaufinteressierte soll genau dann, genau dort, genau mit dem ersehnten Produkt beworben werden.

Zukunftsmusik?
All das hört sich für den Großteil der Wirtschaftstreibenden immer noch nach Zukunftsvisionen an, die irgendwann in den kommenden Jahren vielleicht so eintreffen können. Die Realität ist allerdings bereits eine andere. Die Menge der klassischen Werbung über Plakate, Zeitung und andere traditionelle Medien nimmt spürbar ab. Teils auf Grund der verhältnismäßig hohen Kosten, teils auf Grund des veränderten Konsumentenverhaltens. Wenn man beispielsweise die Generation z (1997 bis 2012) betrachtet, dann fallen bei der Art und Weise von Medienkonsum teils extreme Unterschiede zu bisher üblichen Verbraucherverhalten auf. „Warum soll ich heute in der Zeitung lesen, was gestern schon im Internet stand? Von der täglichen Papierverschwendung ganz abgesehen!“. Diesem Argument ist natürlich wenig entgegen zu setzen. Es zeigt die Gesinnung der zukünftigen Konsumenten. Der verstärkte, um nicht zu sagen meist ausschließliche Einsatz von digitalen Medien zur Informationsbeschaffung lässt klassische Werbung immer öfter ins Leere laufen. Hier kommt das Thema E-Commerce natürlich voll zum Tragen. Und auch die traditionellen Medien haben den Trend verstanden und verbinden Online & Offline immer mehr.

Von Asien in die Welt
Waren es vor Jahren noch westliche Länder wie Amerika und teilweise auch Europa, die die Trends auf der Welt vorlebten, so ist sind es heute immer öfter Länder aus dem asiatische Raum. Große E-Commerce-Netzwerken wie Alibaba oder Tencent haben E-Commerce zu einem Massenphänomen werden lassen. Analysen zeigen, dass im Durchschnitt jeder Chinese 2019 alleine auf Alibaba 8 Mal am Tag auf die Plattform zugegriffen hat. Dabei bietet Alibaba schon längst nicht mehr nur Produkte zum Verkauf an. Auch Nachrichten, Veranstaltungen und andere Informationen unterschiedlichster Art finden sich auf diesem gigantischen Marktplatz. Das macht es somit unnötig, sich auf verschiedenen Seiten Informationen mühsam zusammen tragen zu müssen. Alibaba ist damit gewissermaßen zum Google-Ersatz für den asiatischen Raum geworden. Immer häufiger wird dabei auch Werbung eigener oder fremder Produkte neben oder innerhalb der Suchergebnisse und Produktlistings dargestellt. Etwas, dass wir in Europa bisher nur von Nachrichten- oder Tourismusportalen her kennen. Durch Amazon wird dieser Trend von Amerika kommend jetzt auch in Europa salonfähig gemacht. Mit sehr großen Erfolgsaussichten.

Gigantische Zahlen
Dieser digitalen Werbeform wird ein großes Potenzial vorausgesagt. Es werden dadurch etwa 100 Milliarden Dollar an zusätzlichen möglichen Investitionen in den globalen Werbemarkt geschätzt. Bis vor kurzem waren die E-Commerce-Plattformen weltweit weitgehend auf den Direktvertrieb hin zu Verbrauchern ausgerichtet. Das ging an der klassischen Werbeindustrie vorbei, ändert sich aber jetzt. Auch hier sei das Beispiel China herangezogen: Dort hat der Werbemarktanteil der E-Commerce-Werbung von 0,8 Prozent im Jahr 2009 auf geschätzte 18,2 Prozent im Jahr 2019 zugenommen, getrieben durch Investitionen von Unternehmen wie Alibaba, die E-Commerce als Quelle für neue Werbeeinnahmen nutzen. Amazon erwirtschaftete 2019 beispielsweise allein in den USA insgesamt fast 9,85 Milliarden Dollar an Werbeeinnahmen über die Werbung auf der eigenen Shoppingplattform. Bis 2021 wird der Anstieg auf 16,71 Milliarden Dollar prognostiziert. Eine beinahe Verdopplung in 2 Jahren. Nur zu verständlich, dass auch andere Online-Plattformen diesen Beispielen folgen und in eigene Werbemöglichkeiten investieren wollen.

Die Gelddruckmaschine
Schon vor der Corona-Krise hat sich gezeigt, dass E-Commerce weltweit immer mehr zu einem wesentlichen Wirtschaftsfaktor wird. Die aktuelle Ausnahmesituation wird dieses Bewusstsein voraussichtlich nochmals deutlich stärken, sowohl beim Konsumenten, als auch im Handel selbst. Neuste Schätzungen gehen daher für diese neue Werbe-Gattung bis 2025 von knapp 15 Prozent des weltweiten Werbemarkts aus. Für Online-Plattformen ist dies ein enormes Umsatzpotential neben ihrem bisherigen Stammgeschäft des Produktverkaufs. Für Marken stellt es wiederum einen neuen Weg dar, Kunden bereits direkt beim Kauf zu erreichen, was den Streuverlust von Werbung erneut massiv reduziert. Für Amazon als aktuell größten Player in unseren westlichen Märkten wäre dies gleichzeitig eine Gelddruckmaschine und könnte, ähnliche wie der gewinnstärkste Bereich der Cloud-Services, einer der größten zukünftigen Gewinnbereiche für den weltweit agierenden Handelsriesen werden.

Fakten-Box:
  • Weg vom Gießkannen-Prinzip hin zur direkten Kundenansprache
  • Customer Experience: Kunden mehr in den Mittelpunkt, Produkte weniger
  • Personalisierte Werbung wird einfacher und sich immer mehr durchsetzen
  • Werbung wird wieder interessanter und damit als weniger ‚störend‘ empfunden werden
  • Werbung wird schneller und reagiert auf aktuelle Situationen (siehe Corona)
  • Analyse der Kundenströme und –verhalten werden zunehmend wichtiger
  • Bewegtbilder (Videos) in der Werbung nehmen weiter zu
  • E-Commerce-Kompetenz wird in allen Unternehmen zwingend notwendig


Arnold Malfertheiner
Strategischer E-Commerce-Experte
Inhaber der InternetManufaktur teamblau
Präsident der Werbefachleute TARGET
 
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