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25/02/2010

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Virales Marketing: 10 Tipps zum Erfolg

Virale Werbung ist zur zeit in aller Munde. Das es aber ein sehr komplexes Thema ist, zeigt Peer Hartog Geschäftsführer Kreation der „Neue GGK, Neue Gesellschaft für ganzheitliche
Kommunikation mbH“. Er hat eine sehr treffende und interessante Gebrauchsanweisug zum Thema "Virales Marketing" geschrieben.
Die 10 Erfolg versprechendsten Arten der viralen Werbung.
Eine Gebrauchsanweisug für Markenverantwortliche. Von Peer Hartog *

Die amerikanische Psychologin und Buchautorin Cooper Lawrence dachte sich vermutlich nichts dabei, als sie in einem Fernseh-Interview das X-Box Spiel „Mass-Effect“ wegen angeblicher Darstellung sexueller Handlungen als jugendgefährdend diskreditierte. Kaum wurde die Sendung ausgestrahlt, hagelte es im Internet jedoch verheerende Bewertungen für ihr neues Selbsthilfe-Buch. Die Spielergemeinde, durch Foren und Blogs perfekt vernetzt, hatte ihr Buch nach dem Interview binnen weniger Stunden 400 mal mit der geringst möglichen Punktzahl bei Amazon bewertet. Cooper kam nicht umhin zuzugeben, dass sie „Mass-Effect“ nie gespielt hatte. Sie musste ihr falsches Urteil reumütig zurücknehmen und sich öffentlich entschuldigen.

Was hat diese Geschichte mit viraler Werbung zu tun?

Sie zeigt, dass das Web ein wunderbares Instrument für Kommunikation ist. Für all jene, die begriffen haben, dass Kommunikation im Internet nicht mehr wie in der Markenwerbung funktioniert - vom Unternehmen zur Zielgruppe - sondern wechselseitig:
Das Volk kommuniziert zurück. Und das nicht auf den vorgefertigten Coupons Menschen-verblödender Sie-haben-jetzt-schongewonnen-Dialogreklame, sondern frei, mündig und kritisch. Wer das verstanden hat, wer bereit ist, die Menschen zu unterhalten, zu fordern und ihre ehrliche Meinung zu ertragen, ist bereit für virale Werbung 2.0 und ihre 10 Erfolg versprechendsten Ansätze.

  1. Geben Sie ein Rätsel auf
    Welches Ereignis würde Presse und Blogs in den Bann ziehen? Laden Sie die Nation zu einer großen Schnitzeljagd ein. Hier darf der Bezug zur Marke nicht eindeutig sein, denn Blogs und Presse lassen sich nicht zum Erfüllungsgehilfen der Werbung machen. Ein gelungenes Beispiel ist die zweieinhalb Meter große Plastikfigur, die im August 2007 im Holländischen Zandvoort an den Strand gespült wurde. Sofort tauchten „Augenzeugenvideos“ im Internet auf. Ohne weitere Hinweise begannen internationale Presse und Blogs mit der Recherche und fanden heraus, dass die Figur mit dem 70. Geburtstag von Lego zu tun haben muss. Eine normale Pressemitteilung zu diesem Jubiläum hätte es niemals zu weltweiter Berichterstattung gebracht.
    Oder Sie hängen einen Porsche an einen Kran und lassen die Menschen erst einmal rätseln. Und dann per SMS abstimmen, ob er verlost oder fallen gelassen werden soll. Die Aktion der Berliner Agentur Aimaq Rapp Stolle für den SMS Dienstleister yoc war das Kernstück einer Idee, die von Plakat und Radiowerbung unterstützt wurde. yoc gewann übrigens 100.000 registrierte User in einer Woche, und der Porsche wurde fallen gelassen.

    Ein Paukenschlag reicht nicht. Geben Sie ein Konzert.

    Das Beispiel yoc zeigt: Viele virale Aktionen brauchen klassische Unterstützung, um einen nachhaltigen Effekt zu erzielen. Ein Paukenschlag allein ist schnell verhallt. Erst wenn Sie der viralen Idee begleitende Instrumente an die Seite stellen, wird eine nachhaltige, konzertierte Aktion daraus.
    Nicht umsonst hat Procter & Gamble eine Million US Dollar investiert, um auf zwei Webseiten imaginärer Institutionen über „Männliche Menstruation“ zu referieren und darüber hinaus gefälschte aber amüsante Dokumentationen und Videos zu verbreiten, um ihr Menstruationsmedikament „Therma Care“ ins Gespräch zu bringen. Die klassische Unterstützung nicht einmal mit eingerechnet.

    Machen Sie Ihre Hausaufgaben
    .

    Ganz gleich, welchen Weg Sie gehen: Sie brauchen Foren und Communities als Multiplikator. Wenn Sie hier mit selbst eingestellten Kommentaren oder Bewertungen nachhelfen wollen, tun Sie das mit Augenmaß, denn auch hier gilt: Offensichtlich befangene, zu positive Äußerungen und zu platte Werbung gehen nach hinten los. Am konsequentesten ist es, Sie beauftragen eine Seeding-Agentur damit, ihre virale Werbung an zahlreiche Blogger zu senden, Links und Kommentare in Foren zu hinterlassen und auf passende Websites zu stellen. Überlegen Sie, welches das thematisch richtige Umfeld für Ihr Angebot ist. Für die Fernsehserie „Stromberg“, die in einer fiktiven Versicherungsgesellschaft spielt, wurden reale Profile der Mitarbeiter beim Businessportal Xing eingestellt. Stromberg bei Xing – das sprach sich schnell herum und generierte Zehntausende neuer Interessenten für die Serie.

  2. Lernen Sie Trittbrettfahren
    Nutzen Sie ein bestehendes Ereignis für Ihre Zwecke. Die Kunst dabei ist, als Störenfried, der Sie zwangsläufig sein werden, die Sympathien zu gewinnen. Unmöglich? Erinnern Sie sich an die Weihnachtsmänner der Telekom-Fernsehwerbung vor einigen Jahren. Die tauchten plötzlich auch im Publikum großer Tennisturniere auf. Raten Sie mal, auf wen sich die Kameras in den Ballpausen richteten. Virale Werbung muss sich keineswegs auf das Internet beschränken.
    Ein aktuelles Beispiel: Zum Verkaufsstart des iPhones in Soho stellte die New Yorker Agentur Anomaly einen Mitarbeiter mit Schild in die Traube der Wartenden. Aufschrift: „Keep a child alive“. Als er sein iPhone bekam, versendete er damit alle 4 Stunden aktuelle Bilder und Videos von den Menschenmengen vorm und im Shop an Presse und Blogger. Die berichteten gern – auch über die Stiftung „Keep a child alive“ für Aids-infizierte Kinder. Zu guter Letzt wurde das iPhone für über 100.000 Euro Spendengeld versteigert und diverse prominente Unterstützer gewonnen.

  3. Bringen Sie die Menschen zum Spielen
    Entwickeln Sie ein Online-Spiel, das so simpel ist, dass man es nach wenigen Sekunden begriffen hat. Aber so amüsant, dass der Spieler es mit Freunden teilen will. Stellen Sie dieses Spiel auf eine eigene URL, deren Name keine Hinweise auf Ihr Unternehmen gibt. Die eigentliche Herausforderung dabei: Ihre Marke muss sich einerseits dezent im Hintergrund halten, denn die Internetgemeinde wittert offensichtliche Reklame. Aufdringliche Marken werden im besten Fall mit Ignoranz, meist aber mit Verrissen in Blogs und Foren bestraft. Reines Mäzenatentum indes nützt den Spielern, nicht aber ihrem Unternehmen. Idealerweise hat das Spiel eine größere Relevanz für ihre Marke als es das Abschießen von Moorhühnern für Johnny Walker hatte.

    Erfolgreiche Spiele

    Victoria´s Secret demonstrierte, wie Relevanz und Unterhaltung Hand in Hand gehen und präsentierte eine neue Unterwäschekollektion mit einem Strip-Poker-Spiel (pinkpantypoker.com). Und zwar auch jenen Menschen, die sich bislang nicht in Dessous-Boutiquen herumtrieben.
    Zu einer positiven Auseinandersetzung mit Burger King und seinen Geflügelbouletten wird auch das Spiel vom devoten Huhn „subservientchicken.com“ von Crispin Porter + Bogusky geführt haben. Die überaus simple Spielidee: Ein Huhn befolgt wie ein Webcam-Girl die schriftlichen Anweisungen des Nutzers. Der Spieler hat Spaß, und weil man mit Spaß am besten lernt, hat er längst kapiert, dass Burger King nun auch Geflügel anbietet. Will er mehr wissen, folgt er einem dezenten Link.
    Dass ein Spiel nicht immer 30.000 Euro Programmierung kosten muss, zeigen erfolgreiche simple Programmierungen auf Powerpoint- oder Excel-Basis. Der Playboy Breast-Test zum Beispiel, bei dem der Teilnehmer per Klick wählen musste, ob es sich bei den abgebildeten Brüsten um Silikontuning oder Naturprodukte handelt.

    Seien Sie irrational

    Sie benötigen also nicht zwingend viel Geld, aber viel Bereitschaft, vermeintlichen Unsinn zuzulassen. Was hätten Sie zum Beispiel gesagt, wenn Ihre Agentur Ihnen zu Ostern einen Bastelbogen für eine „Osterkatze“ vorgeschlagen hätte? Diese einfache Bauanleitung für eine Pappmaske für „fotospass.com“ bezog ihren Charme aus der gezielt billigen Machart und dem geradezu anarchistischen Humor. Und bescherte der Website bis Ostermontag 130.000 Besucher, um in Jahr Zwei mit 230.000 Besuchern noch mal kräftig zuzulegen. Dabei wurde der Link gerade mal an 200 e-mail-Adressen versendet. Bedenken Sie aber, wenn Sie ihre Agentur briefen: Viel Spaß für wenig Geld funktioniert nur, wenn Ihr Unternehmen sich traut, allzu rationale Bewertungsmaßstäbe außen vor zu lassen.

  4. Gehen Sie auf die Straße
    Viele denken bei viraler Werbung nur ans Internet. Viral ist aber alles, was die Menschen weiter geben. Also alles, was außergewöhnlich ist. Die Kernfrage: Wie können Sie die Menschen auf der Straße mit etwas konfrontieren, das im Zusammenhang mit Ihrem Angebot steht?
    Wir empfahlen einem Kunden, leere Bauschuttcontainer aufzustellen. Mit Schildern, die auffordern, daheim mal kräftig auszuräumen um Platz zu schaffen für neue Möbel. Unterstützt von Mails zum Weiterleiten, die die Standorte der Container verrieten.
    Legendär ist die Guerilla-Aktion, die Nike vor einigen Jahren vor einem Länderspiel der Nationalmannschaft veranstaltet hat: Über Nacht wurden die roten Ampelphasen in Amsterdam mit dem Nike Logo beklebt, so dass Autofahrer bei Rot unweigerlich an die in Orangerot spielende, von Nike gesponserte Nationalelf dachten. Klar, dass darüber in der Presse und am Arbeitsplatz gesprochen wurde.
    Klar ist aber auch: Die meisten Guerilla-Aktionen mit Viral-Effekt im öffentlichen Raum sind bestenfalls halblegal. Fragen Sie Ihre Rechtsabteilung, und Sie können jede Idee beerdigen, die den gewohnten Rahmen verlässt.
    Es sei denn, Sie kalkulieren ein zu erwartendes Bußgeld ein und stellen fest, dass die Kosten-Nutzenrechnung immer noch aufgeht. Von mir haben Sie den Tipp aber nicht.

  5. Versteigern Sie sich
    Kuriose Auktionen bei ebay haben es nicht nur zu einer eigenen Website gebracht (lustigeauktionen.de) sondern erreichen auch hunderttausende Neugierige. So wie die sechs Mädchen, die eine Kiste Bier versteigert haben – und dazu sich selbst als Partygäste. Mit diesem privaten Spaß haben sie es zu 25.000 Euro Erlös, einem Auftritt im ZDF und Hunderttausenden Kontakten gebracht.
    Stellen Sie sich die Frage: Wie können wir unser Angebot verändern oder ergänzen, um eine kuriosen Versteigerung zu initiieren? Die Lösung liegt nicht immer so nah wie bei der Bahn: „Ersteigern Sie einen ICE“ forderte die vor einiger Zeit auf. Auch wenn selbstverständlich niemand einen Zug mit nach Hause nehmen durfte: Das Angebot, den ICE für einen Tag auf einer selbst fest zu legenden Route durch Deutschland zu nutzen, erreichte über ebay ein Millionenpublikum.

  6. Drehen Sie ein Viral Video (aber ein richtiges!)
    Zum Thema „Viral Video“ höre ich von Markenverantwortlichen immer wieder: „Das kann man doch ganz billig mit DigiCam drehen“. Und „Von dem Werbespot machen wir eine frechere Schnittversion als Viral.“ Schön wär´s. Selbst Filme, die billig aussehen, wie das Obi-Viral „Hammerwerfer“, haben meist ein mehrfach fünfstelliges Budget und mehr gekostet. Für professionelle Schauspieler, Tricks, etc. Was „freche Schnittversion“ betrifft, so sind dies Werbespots, die Marketingabteilungen für mutig halten - eine Einschätzung, mit der sie allerdings häufig alleine da stehen. Was im Kontext des Werbefernsehens kühn erscheinen mag, ist gewöhnlich Meilen davon entfernt, sich gegen geschätzte 60.000 neue Videos durchsetzen zu können, die täglich bei Youtube eingestellt werden. Bei aller notwendiger Relevanz für Ihr Angebot:
    Briefen Sie Ihre Agentur einen Film zu entwickeln, bei dem Ihr Vorstand Herzrasen bekommt. Jean-Remy von Matt soll einmal gesagt haben, eine Kampagne, die nicht mindestens fünf Beschwerdebriefe einbringt, tauge nichts. Multiplizieren Sie das bei einem Viral mit Zehntausend. Das müssen Sie aushalten, denn ein Viral Video ohne kontroverse Diskussion funktioniert nicht. Beispiele für gute Filme, die nicht um ihrer selbst Willen laut sind und sich viral verbreitet haben: Der „Selbstmordattentäter“ für den VW Polo, oder die Dame mit den Spritzern im Gesicht für die Jobbervermittlungsseite machdudas.de.

  7. Lernen Sie zu bloggen
    Die Möglichkeiten, mit einem mit einem geschriebenen Blog, einem Audio- oder Videoblog virale Werbung zu betreiben, sind begrenzt:
    1. Sie können in einem Corporate Blog informieren oder unterhalten. Als Absender steht offenkundig Ihr Unternehmen. Die wesentliche Frage, die Sie sich beantworten müssen: Mit was für einem Angebot kann ich die Menschen angenehm überraschen? Natürlich könnten Sie als Versicherungsunternehmen munter los bloggen über die Notwendigkeit von Lebens- und Unfallversicherungen. Sie können es allerdings genauso gut sein lassen, denn viral wird so ein Angebot nie werden. Dann schon lieber Anekdoten von den skurrilsten Briefen der Versicherungsnehmer.
      Sie könnten
    2. getarnt als Privatperson bloggen und Ihr Angebot dezent pushen. Die vielleicht beste Methode, Ihren eigenen Stuhl anzusägen. Denn selbst wenn es Ihnen mit viel Mühe gelingen sollte, sich ein relevantes Publikum zu erarbeiten: Sobald die Szene auch nur die Spur von werblicher Absicht wittert, werden Sie entlarvt und geächtet. Eine schmerzliche Erfahrung, die bereits renommierte Firmen machen mussten: Calvin Klein hat die Netzgemeinde (und schließlich die Presse) kürzlich gegen sich aufgebracht, indem die Firma in Blogs mit einer handvoll erfundener Charaktere allzu auffällig über „technosexuals“ und ihren Lieblingsduft von Calvin Klein berichtete.

    Machen Sie es wie Horst


    Die vermutlich einzige Chance, mit einem verdeckten Blog Sympathien zu gewinnen, ist der Weg, den VW mit seinem Horst Schlämmer Blog gegangen ist: Die Videobeiträge des vermeintlichen Fahrschülers Horst Schlämmer alias Hape Kerkeling waren so komisch, dass sich auch nach seinem Bekenntnis für VW zu arbeiten kein Groll hegte. Schließlich wurde die Marke VW hier nicht werblich gepriesen sondern war homogener Bestandteil der Geschichte und damit Mittel zum Zweck. „Hat VW damit auch nur ein Auto zusätzlich verkauft?“ wird Ihr Vertrieb möglicherweise fragen. „Nein,“ werden Sie antworten, „aber VW hat sich gegenüber Millionen Interessierten als moderne Marke dargestellt, die versteht was die Menschen wollen.“

  8. Machen Sie Fernsehen, aber im Internet
    De Trennung zwischen Fernsehen und Internet verwischt ohnehin immer mehr. Was liegt also näher, als online etwas anzubieten, das im Fernsehen erfolgreich ist? Ford UK hat gerade eine Internet-Soap begonnen. Thema: Eine Frau hat erfahren, dass sie mittels Samenspende gezeugt worden ist. In jeder Folge sucht sie einen ihrer zahlreichen Halb-Geschwister, wofür sie ihren Ford nutzt. Darüber hinaus begnügt man sich mit dem Hinweis im Abspann „Powered by Ford“. Mercedes stellt  regelmäßig aufwändigst produzierte Kurzfilme ins Netz, in denen die Modelle ebenfalls eher Mittel zum Zweck sind als Mittelpunkt. Fragen Sie sich: In was für einem Fernsehformat könnte Ihr Angebot homogener Bestandteil sein? Lassen Sie Ihre Agentur mal ein paar Szenarios entwickeln!

  9. Lassen Sie sich verlinken
    Der letzte Schrei im Online Marketing ist eigentlich eher eine Maßnahme zur Suchmaschinenoptimierung: Linkbaiting. Darunter versteht man Maßnahmen, die die Betreiber anderer Websites dazu veranlassen, kostenlos auf Ihre Seite zu verlinken. Was können Sie tun, damit fremde Websites auf Ihre verlinken? Online Handelshaus „Gimihhot“-Gründer Thomas Promny empfiehlt, einen kopierbaren HTML-Coder samt Hinweis „Sie dürfen diese Seite gern verlinken“ auf Ihrer Website anzubieten. Da es jedoch „Linkbaiting“ heisst und nicht „Linkbuying“, müssen Sie schon etwas für Andere Erstrebenswertes anbieten. Das können außergewöhnlich interessante Inhalte sein (nein, die letzte Pressemeldung über die erneute Geschmacksoptimierung Ihrer Cornflakes ist KEIN außergewöhnlich interessanter Inhalt!). Wenn Sie die nicht haben, versuchen Sie es mal mit einer sozialen Aktion.

  10. Verschenken Sie etwas
    Das staubige Werbegeschenk, Neudeutsch „Giveaway“, erstrahlt im Web in frischem Glanz. Allerdings können Sie Ihre bedruckten Kugelschreiber behalten, das Werbegeschenk 2.0 ist immateriell. Mercedes Benz produzierte beispielsweise mit seinen „Mixed Tapes“, Musik zum gratis Runterladen, sehr hohe Zugriffszahlen. Was können Sie anbieten?
    Die Kernfrage: Was passt zu Ihrem Angebot? Oder wenigstens: Was würde unser Leben bereichern? Denken Sie sich etwas aus, das für viele Menschen praktisch oder amüsant ist, besser beides: Simyo hat den Menschen eine Telefonnummer geschenkt. Eine Nummer, die man immer dann angeben kann, wenn man mal wieder in einem Formular genötigt wird, eine Rufnummer anzugeben. Unter 0163/1737743 meldet sich eine freundliche Ansage, die dem verdutzen Anrufer mitteilt, dass man an keiner weiteren Kommunikation interessiert ist. Eine ebenso simple wie nützliche Idee, über die zunächst reichweitenstarke Blogger und dann die Presse berichteten, so dass die Seite frankgeht-ran.de, auf der diese Nummer preisgegeben wird, schnell bis zu zehntausend Nutzer am Tag gewann. Bei Produktionskosten von nicht einmal einhundert Euro.

    Planen Sie ein Budget ein

    Dennoch ein Tipp zum Thema Geld: Seien Sie so klug und berücksichtigen Sie schon im Briefing ein realistisches Budget. Die Zeiten, in denen man im Web mit einem Taschengeld Millionen Menschen erreichte, sind grundsätzlich vorbei, seltene Ausnahmen bestätigen die Regel. Wenn Sie kein Ernst zu nehmendes Budget einkalkulieren, signalisieren Sie Ihrer Agentur oder Ihrem Team, dass Sie auch das Projekt nicht wirklich ernst meinen – und ersticken jegliche Motivation und Kreativität bereits im Vorfeld./li>
Quellen: Brand Eins 2/08, markeX.de „Virales Marketing zum Discount Preis“, connectedmarketing.de „Virales Marketing braucht Hilfe“, telecrunch.com „The secret strategy behind many viral videos“, zweinull.cc “Über virale Videos“, ideenverteiler.de, marketingvox.com, „Viral stories“, areagames.de „Mass-Effect – das Imperium schlägt zurück“

* Der Autor ist Geschäftsführer Kreation „Neue GGK, Neue Gesellschaft für ganzheitliche Kommunikation mbH“. Die Agentur erarbeitet seit 10 Jahren klassische und nicht klassische Markenstrategien und Kampagnen auf Basis von eigener Trendforschung und hat unter anderem mobile.de zum Erfolg geführt. Kundenauszug: Schwarzkopf-Henkel, Fujitsu-Siemens, norisbank, PCSpezialist, Cinque Moda, Microsoft, Gruner & Jahr, Bacardi Deutschland<
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