Skaleneffekte im E-Commerce: Schlüsselfaktor für den digitalen Handel 


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Skaleneffekte im E-Commerce: Schlüsselfaktor für den digitalen Handel

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Skaleneffekte zählen nach Dominik Große Holtforth* gemeinsam mit den Digitalen Innovationen, dem Data Driven Marketing und der Customer Centricity zu den Schlüsselfaktoren im E-Commerce. Sie stehen somit in direkter Relation zum Erfolg Ihres Onlineshops.

„Skaleneffekte“ ist ein Begriff, der versucht das Verhältnis von Produktionsmenge (=output) zu der Menge der eingesetzten Ressourcen wie z.B.  Material, Arbeitszeit & Co. (= input) zu beschreiben. Will ein Unternehmen positive Skaleneffekte nutzen, versucht es beispielsweise, die Produktionsmenge durch die Spezialisierung auf einen bestimmten Produktionsablauf zu steigern. Der Input soll dabei aber nur minimal erhöht werden und dementsprechend durch eine Steigerung der Produktion die Kosten pro Artikel sinken. Dies kann z.B. durch bessere Preise beim Einkauf der Rohstoffe, bessere Auslastung von Mensch und Maschine, eine effizientere Logistik usw. entstehen.

Zusammenfassend: Durch sinkende Kosten pro Produkt können Kostenvorteile für ein Unternehmen entstehen. Und die Entwicklung dieser Stückkosten können beispielsweise durch die Vergrößerung der Produktionsmenge beeinflusst werden.

Unternehmenswachstum durch Skaleneffekte
"Bei Skaleneffekten ist die Kostenstruktur entscheidend für den Wachstumsprozess eines Unternehmens. Diese ist geprägt von hohen Fixkosten, während die variablen Kosten sehr gering sind." **  Das bedeutet, dass die Durchschnittskosten mit steigendem Output / stärkerer Auslastung sinken und somit der Gewinn pro Stück zunimmt.

Digitale Plattformen wie z.B. Onlineshops, Marktplätze und Social Media bieten sich - aufgrund der digitalen Technologien und Innovationen, die gewissen Prozessen zugrunde liegen -  geradezu für Skaleneffekte an und weisen diese auch auf. Die durch Skaleneffekte erzielten, überdurchschnittlichen Gewinne sind grundlegend wichtig, um weitere digitale Innovationen und Kundenzentrierung (siehe die obengenannten Schlüsselfaktoren des E-Commerce) zu finanzieren.

Marktplätze: Netzwerkeffekte steigern Skaleneffekte
Eine Steigerung der Skaleneffekte stellen die Netzwerkeffekte dar. Bei einem Netzwerkeffekt ziehen beispielsweise alle Nutzer einen Vorteil aus der Erhöhung der Nutzerzahl. Das beste Beispiel dafür sind Marktplätze. Mehr Kunden machen den Marktplatz attraktiver für Anbieter, wodurch das Angebot verbessert wird, welches wiederum mehr Nutzer anzieht.  Netzwerkeffekte sind allerdings schwierig zu erreichen und der Wettbewerb ist groß.

Skaleneffekte und/oder Netzwerkeffekte sind essentiell, um im E-Commerce langfristig erfolgreich sein zu können. Das Erreichen von Skaleneffekten hängt eng mit einem anderen Schlüsselfaktor des E-Commerce zusammen: den digitalen Innovationen. Werden beispielsweise für viele Prozesse digitale Lösungen eingesetzt, führen diese zu einem Wachstum und letzterer zu Skaleneffekten. Zwei Kernprozesse des E-Commerce sind laut D. Große Holtforth dazu prädestiniert als Ausgangspunkte für Skaleneffekte genutzt zu werden: Online Marketing und Logistik.

Größenvorteile im Online Marketing
Online Marketing hat das Ziel, Kundenkontakte zu generieren und diese dann zur Vermarktung von Produkten zu nutzen. Skaleneffekte können dabei durch den Einsatz von digitalen Plattformen und Maßnahmen im Bereich SEO und SEA erzielt werden.
Allerdings begünstigt beispielsweise Google die Skaleneffekte für bereits große oder wachsende Unternehmen. Ein Beispiel dafür sind bessere Rankings für etablierte Webseiten mit hoher Domain authority oder die Begünstigung bei Google Ads von Plattformen mit vielen beworbenen Produkten und Landingpages, auf deren Anzeigen die User wahrscheinlicher klicken. "Folglich sinken sowohl in der Suchmaschinenoptimierung als auch im Suchmaschinenmarketing die Kosten je Kontakt, also die Durchschnittskosten mit zunehmender Kontaktzahl." ***
Ebenso haben größere Unternehmen, die über große Datenmengen verfügen, einen Vorteil, da diese Analysen und Aktionen ermöglichen, die wiederum zu besseren Ergebnissen führen.

Skaleneffekte in allen Prozessen der Logistik
In der Logistik entstehen Skaleneffekte durch Arbeitsteilung und sich wiederholende Prozesse, aber auch durch eine Digitalisierung gewisser Arbeitsschritte. Mögliche Skaleneffekte können in allen Phasen des Logistikprozesses entstehen: von den sinkenden Durchschnittskosten der Lagerhaltung bei steigender aber optimal positionierter Lagermenge bis zu den sinkenden Versandkosten bei der Auslagerung des Versands an Paketdienste / Speditionen.

Fazit
"Skaleneffekte sind die Folgen der Vergrößerung einer Plattform und nicht die Ursache." ****  Dementsprechend müssen Unternehmen zuerst in die Erhöhung von Kunden- und Bestellzahlen investieren, um Durchschnittskosten senken und so zusätzliche Gewinne erzielen zu können. Im Bereich Online Marketing und Logistik zählen zu solchen Maßnahmen beispielsweise auch die Vergrößerung des Sortiments oder der Steigerung des Verkaufs durch Internationalisierung.

Aber vergessen Sie nicht: Lassen Sie auch bei der Steigerung der Quantität nicht die Qualität aus dem Auge. Immer mehr Kunden durch das eigene Angebot, die Plattform, die Dienstleistungen anzuziehen und an sich zu binden, fördert die Entstehung von dauerhaften Skaleneffekten.

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* D. Große Holtforth, Schlüsselfaktoren im E-Commerce, essentials, Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, 2017
** Schlüsselfaktoren im E-Commerce, Seite 21
*** Schlüsselfaktoren im E-Commerce, Seite 24
**** Schlüsselfaktoren im E-Commerce, Seite 26


Quellen (Stand: 23.09.2020)
D. Große Holtforth, "Schlüsselfaktoren im E-Commerce", essentials, Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, 2017

ecommerceinstitut.de, "Der E-Commerce Code – die wichtigsten E-Commerce Erfolgsfaktoren
ecommerceinstitut.de, "Skaleneffekte im Multichannel Handel"
wikipedia.de, "Skaleneffekte"
ionos.de, "Economies of scale"
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