Performance & Analytics
L’analisi dei dati e i KPI fondamentali nel performance marketing
Nel marketing online siamo circondati da numeri: clic, impression, conversioni, costi. Ma avere tanti dati non significa automaticamente prendere decisioni migliori. La vera differenza la fa la capacità di interpretarli, capire i pattern nascosti e trasformarli in scelte più intelligenti.
Oggi, le aziende che crescono non sono quelle che fanno più campagne, ma quelle che leggono correttamente le informazioni che hanno già a disposizione. Per questo motivo l’analisi non dovrebbe essere vista come un’attività tecnica e distante, ma come un passaggio naturale e indispensabile di qualsiasi strategia di marketing.
Oggi, le aziende che crescono non sono quelle che fanno più campagne, ma quelle che leggono correttamente le informazioni che hanno già a disposizione. Per questo motivo l’analisi non dovrebbe essere vista come un’attività tecnica e distante, ma come un passaggio naturale e indispensabile di qualsiasi strategia di marketing.
Perché analizzare i dati delle campagne
Analizzare i dati non è un passaggio in più: è ciò che permette di capire se i soldi investiti stanno generando risultati reali. E senza questa parte, si rischia di prendere decisioni guidate dall’intuizione anziché dai fatti.
Ecco i motivi principali per cui l’analisi fa la differenza:
Ecco i motivi principali per cui l’analisi fa la differenza:
- Evitare sprechi di budget: capire quali campagne non funzionano permette di ridurre spese inutili e di riallocare rapidamente il budget verso ciò che porta risultati, evitando che un errore continui a spendere risorse.
- Capire cosa funziona davvero: grazie ai dati puoi scoprire che un pubblico che credevi secondario converte meglio di quello principale, o che un annuncio semplice supera performance di uno elaborato. I dati spesso sorprendono e ribaltano intuizioni iniziali.
- Ottimizzare le campagne in tempo reale: se un annuncio inizia a perdere performance, puoi intervenire subito cambiando creatività, aggiungendo keyword, o ribilanciando budget. Questo evita di dover aspettare la fine della campagna per scoprire cosa non ha funzionato.
- Trasformare i numeri in decisioni operative: analizzare non significa “guardare un report”, ma capire cosa fare: aumentare un budget? Cambiare target? Modificare la landing? I dati diventano così una guida pratica alle prossime mosse.
Quali KPI guardare nelle campagne
I dati sono tanti e cercare di monitorare tutto rischia solo di creare confusione. Meglio quindi concentrarsi sui KPI che raccontano realmente come sta andando una campagna. I KPI da monitorare dipendono anche molto dall’obiettivo che ci si è prefissati per una campagna.
Se decidiamo di attivare una campagna di awareness per far conoscere il proprio brand o prodotto, porremo più attenzione a metriche di visibilità e click, rispetto alle conversioni. Per una campagna invece che ha lo scopo di vendere prodotti di uno shop è fondamentale considerare anche le metriche di conversione.
Ma vediamole nel dettaglio:
Se decidiamo di attivare una campagna di awareness per far conoscere il proprio brand o prodotto, porremo più attenzione a metriche di visibilità e click, rispetto alle conversioni. Per una campagna invece che ha lo scopo di vendere prodotti di uno shop è fondamentale considerare anche le metriche di conversione.
Ma vediamole nel dettaglio:
1. KPI di visibilità
Questi KPI sono la base per capire se la campagna sta arrivando abbastanza lontano da poter generare risultati.
Impression → indicano il volume totale di esposizione. Se sono basse, forse la campagna ha un budget troppo ridotto o un target troppo ristretto; se sono alte ma senza risultati, serve rivedere messaggio o pubblico.
Reach → dice quante persone uniche hai raggiunto. Utile per capire la “copertura reale” e per valutare se stai raggiungendo pochi utenti o raggiungendone di nuovi.
Impression → indicano il volume totale di esposizione. Se sono basse, forse la campagna ha un budget troppo ridotto o un target troppo ristretto; se sono alte ma senza risultati, serve rivedere messaggio o pubblico.
Reach → dice quante persone uniche hai raggiunto. Utile per capire la “copertura reale” e per valutare se stai raggiungendo pochi utenti o raggiungendone di nuovi.
2. KPI di interazione
Sono metriche che raccontano la qualità del messaggio e l’allineamento tra pubblico e contenuto.
CTR (Click-Through Rate) → un indicatore diretto dell’interesse verso l’annuncio e indica la percentuale di persone che ha cliccato sull’annuncio. Se è basso, il messaggio non stimola curiosità. Se è alto, significa che ha suscitato interesse.
CPC (Costo per Click) → un buon CPC indica che il pubblico trova l’annuncio rilevante e che quindi sta performando bene rispetto alla competizione; valori alti possono segnalare un mercato competitivo o un target troppo ampio o troppo freddo.
CTR (Click-Through Rate) → un indicatore diretto dell’interesse verso l’annuncio e indica la percentuale di persone che ha cliccato sull’annuncio. Se è basso, il messaggio non stimola curiosità. Se è alto, significa che ha suscitato interesse.
CPC (Costo per Click) → un buon CPC indica che il pubblico trova l’annuncio rilevante e che quindi sta performando bene rispetto alla competizione; valori alti possono segnalare un mercato competitivo o un target troppo ampio o troppo freddo.
3. KPI di conversione
Queste metriche sono forse le più ovvie e le prime che vengono prese in considerazione quando si valuta la performance di una campagna. Definiscono il “successo economico” della campagna.
Conversion Rate → mostra quanto la tua pagina o la tua offerta siano convincenti. Se gli utenti cliccano sull’annuncio ma non convertono sulla landing page, il problema non è la campagna, ma ciò che avviene dopo.
CPA / CPL → quanto ti costa ottenere un risultato concreto. È uno dei KPI più importanti per capire se una campagna è sostenibile nel lungo periodo o se ottenere questa conversione porti un reale vantaggio all’azienda
ROAS → direttamente collegato al CPA, il ROAS per l’e-commerce è la metrica regina: indica se la campagna è profittevole e se sta portando un ritorno economico sufficiente da coprire la spesa e portare un guadagno. Un ROAS alto può giustificare un aumento di budget immediato.
Conversion Rate → mostra quanto la tua pagina o la tua offerta siano convincenti. Se gli utenti cliccano sull’annuncio ma non convertono sulla landing page, il problema non è la campagna, ma ciò che avviene dopo.
CPA / CPL → quanto ti costa ottenere un risultato concreto. È uno dei KPI più importanti per capire se una campagna è sostenibile nel lungo periodo o se ottenere questa conversione porti un reale vantaggio all’azienda
ROAS → direttamente collegato al CPA, il ROAS per l’e-commerce è la metrica regina: indica se la campagna è profittevole e se sta portando un ritorno economico sufficiente da coprire la spesa e portare un guadagno. Un ROAS alto può giustificare un aumento di budget immediato.
4. KPI di qualità del traffico
Perfetti per distinguere tra “traffico che arriva” e “traffico che potenzialmente converte”.
Tempo medio sulla pagina → più è alto, più l’utente sta consumando contenuto. Se è basso, forse la pagina non rispecchia la promessa dell’annuncio.
Percentuale di rimbalzo → indica quanti utenti abbandonano subito la pagina. Un bounce rate molto alto spesso suggerisce una mancata coerenza tra annuncio e pagina.
Click interni alla pagina → segnalano interesse e navigazione attiva: ottimi per capire se il traffico è realmente qualificato.
Tempo medio sulla pagina → più è alto, più l’utente sta consumando contenuto. Se è basso, forse la pagina non rispecchia la promessa dell’annuncio.
Percentuale di rimbalzo → indica quanti utenti abbandonano subito la pagina. Un bounce rate molto alto spesso suggerisce una mancata coerenza tra annuncio e pagina.
Click interni alla pagina → segnalano interesse e navigazione attiva: ottimi per capire se il traffico è realmente qualificato.
Come reagire ai dati: cosa possiamo dedurre
Guardare i dati è facile. Capire cosa significano davvero è un’altra storia. Molte persone, anche chi fa marketing da anni, si ritrovano davanti a tabelle, percentuali e grafici senza sapere esattamente se le campagne stanno andando bene o male, né quali azioni intraprendere di conseguenza. È assolutamente normale: i numeri, da soli, non danno risposte. Va costruita un’interpretazione.
Serve un po’ di pratica per collegare ogni KPI al comportamento dell’utente e ai possibili problemi del funnel. E, nonostante l’ esperienza, è sempre difficile generalizzare i comportamenti degli utenti. Quando inizi a leggere i numeri con un approccio più strategico, però, riesci a trasformarli in indicazioni operative.
Ecco alcuni esempi per aiutarti in questo processo:
Serve un po’ di pratica per collegare ogni KPI al comportamento dell’utente e ai possibili problemi del funnel. E, nonostante l’ esperienza, è sempre difficile generalizzare i comportamenti degli utenti. Quando inizi a leggere i numeri con un approccio più strategico, però, riesci a trasformarli in indicazioni operative.
Ecco alcuni esempi per aiutarti in questo processo:
Se il CTR è basso
Probabile che:
> la creatività non colpisca abbastanza → immagini generiche, headline poco chiare o poco emozionali
> il pubblico non sia in target → persone che vedono l’annuncio ma non lo sentono rilevante
Cosa fare:
Testare diverse varianti di creatività, inserire messaggi più specifici, oppure segmentare meglio il pubblico.
Se il CPC è alto
Può significare che:
> il mercato è competitivo → tanti inserzionisti nella stessa nicchia fanno aumentare i costi
> il messaggio non risulta rilevante → l’annuncio non vince l’asta qualitativa delle piattaforme
Cosa fare:
Provare un angolo comunicativo più forte, usare creatività più impattanti, o restringere il target per evitare dispersioni.
Se le conversioni sono basse
Possibile che:
> la landing non convinca → promessa dell’annuncio e contenuto della pagina non sono allineati
> il processo sia troppo complicato → form troppo lunghi, troppi campi, troppi step
> il pubblico sia troppo freddo → ha bisogno di più contatto prima di convertire
Cosa fare:
Ottimizzare micro-elementi (headline, testi, form, CTA), aumentare la coerenza tra annuncio e pagina, o introdurre sequenze di nurturing.
Se il CPA è troppo alto
Serve capire dove avviene la perdita:
> annuncio
> pubblico
> pagina
Cosa fare:
Analizzare ogni fase del funnel e riallocare budget su ciò che funziona meglio.
Strumenti facili per iniziare ad analizzare i dati
Bastano pochi semplici strumenti per analizzare i dati di una campagna. Usati in combinazione tra di loro, possono fornire insight molto interessanti sulla performance della campagna e sul comportamento degli utenti, permettendoti così di prendere delle decisioni.
Con questi strumenti è possibile ricostruire l’intero percorso dell’utente: dalla prima visualizzazione dell’annuncio alla conversione.
- Meta Ads Manager / Google Ads / Microsoft Ads / Tik Tok Ads Manager: le piattaforme da cui parte tutto: qui monitori risultati, segmenti, creatività e ottimizzazioni.
- Google Analytics 4: permette di tracciare conversioni, funnel, engagement e qualità del traffico, dandoti una vista completa del comportamento degli utenti all’interno del sito web.
- Google Tag Manager: ideale per tracciare eventi personalizzati (scroll, click, invio form) senza modificare il codice del sito.
- Looker Studio: utile per creare dashboard visive che uniscono dati da più fonti e si aggiornano automaticamente in tempo reale.
Con questi strumenti è possibile ricostruire l’intero percorso dell’utente: dalla prima visualizzazione dell’annuncio alla conversione.
Conclusione
Analizzare i dati non è un’attività riservata agli esperti: è un alleato quotidiano per ottenere più risultati con lo stesso budget. Il segreto è partire dalle metriche essenziali, monitorare continuamente l’andamento e fare piccole ottimizzazioni costanti.
La crescita delle campagne nasce proprio lì: nei dettagli che ogni giorno puoi migliorare grazie ai dati.
La crescita delle campagne nasce proprio lì: nei dettagli che ogni giorno puoi migliorare grazie ai dati.
