Content Marketing
Content first: il fattore di successo (spesso) sottovalutato nei progetti web
Molti progetti di siti web ed e-commerce partono con grandi aspettative: un nuovo design, una base tecnologica migliore, un’immagine più moderna, maggiore visibilità, più richieste e più vendite.
Poi, però, accade qualcosa che nella pratica succede sorprendentemente spesso: lo sviluppo procede, il design è pronto, la struttura è definita, ma mancano i contenuti. I testi non sono ancora finiti. Le immagini devono ancora essere selezionate. Le informazioni sui prodotti sono incomplete. Le traduzioni arriveranno più avanti. E all’improvviso il sito è quasi pronto dal punto di vista tecnico, ma ancora ben lontano dal go-live per quanto riguarda i contenuti.
Il problema raramente è che nessuno consideri importanti i contenuti. Il punto è piuttosto un altro: molte aziende sottovalutano quanto lavoro richiedano contenuti di qualità e quali costi comportino.
Poi, però, accade qualcosa che nella pratica succede sorprendentemente spesso: lo sviluppo procede, il design è pronto, la struttura è definita, ma mancano i contenuti. I testi non sono ancora finiti. Le immagini devono ancora essere selezionate. Le informazioni sui prodotti sono incomplete. Le traduzioni arriveranno più avanti. E all’improvviso il sito è quasi pronto dal punto di vista tecnico, ma ancora ben lontano dal go-live per quanto riguarda i contenuti.
Il problema raramente è che nessuno consideri importanti i contenuti. Il punto è piuttosto un altro: molte aziende sottovalutano quanto lavoro richiedano contenuti di qualità e quali costi comportino.
Un sito web non è un semplice progetto IT
Naturalmente, un buon sito web ha bisogno di una solida componente tecnica. Servono un sistema stabile, uno sviluppo ben fatto, buone prestazioni, sicurezza, integrazioni, un CMS funzionale e molti altri elementi.
Ma un sito web non è soltanto un progetto IT. È soprattutto anche un progetto di comunicazione. Deve spiegare chi è un’azienda, che cosa offre, perché è rilevante, quali problemi risolve, perché i clienti dovrebbero fidarsi e perché qualcuno dovrebbe contattarla, acquistare, prenotare o continuare a leggere. Tutto questo non nasce dal solo codice.
Un sito senza buoni contenuti è come una casa costruita alla perfezione, ma lasciata vuota. Le stanze ci sono. Le finestre sono al loro posto. Le porte funzionano. Ma manca ciò che dà vita all’edificio.
Ma un sito web non è soltanto un progetto IT. È soprattutto anche un progetto di comunicazione. Deve spiegare chi è un’azienda, che cosa offre, perché è rilevante, quali problemi risolve, perché i clienti dovrebbero fidarsi e perché qualcuno dovrebbe contattarla, acquistare, prenotare o continuare a leggere. Tutto questo non nasce dal solo codice.
Un sito senza buoni contenuti è come una casa costruita alla perfezione, ma lasciata vuota. Le stanze ci sono. Le finestre sono al loro posto. Le porte funzionano. Ma manca ciò che dà vita all’edificio.
I contenuti non sono la decorazione finale
Un errore comune consiste nel pensare: prima costruiamo il sito, poi lo riempiamo di contenuti. Sembra logico. Ma lo è solo in parte. Perché i contenuti non sono semplicemente il divano che si mette in soggiorno alla fine. I contenuti influenzano la pianta stessa della casa.
Quali pagine servono davvero? Quali informazioni devono essere visibili e a quale livello? Quale struttura aiuta sia le persone sia i motori di ricerca a comprendere meglio i contenuti? Di quali informazioni ha bisogno un utente prima di prendere una decisione? Quali dati di prodotto sono realmente determinanti?
Se queste domande vengono poste solo dopo aver definito design e sviluppo, spesso molte decisioni sono già state prese. A quel punto, i contenuti devono adattarsi a una struttura che magari non era stata pensata per loro. Nel migliore dei casi, il lavoro diventa faticoso. Nel peggiore, diventa costoso. E nei casi più critici, bisogna persino riprogettare alcune parti.
Quali pagine servono davvero? Quali informazioni devono essere visibili e a quale livello? Quale struttura aiuta sia le persone sia i motori di ricerca a comprendere meglio i contenuti? Di quali informazioni ha bisogno un utente prima di prendere una decisione? Quali dati di prodotto sono realmente determinanti?
Se queste domande vengono poste solo dopo aver definito design e sviluppo, spesso molte decisioni sono già state prese. A quel punto, i contenuti devono adattarsi a una struttura che magari non era stata pensata per loro. Nel migliore dei casi, il lavoro diventa faticoso. Nel peggiore, diventa costoso. E nei casi più critici, bisogna persino riprogettare alcune parti.
Perché molti progetti web si bloccano proprio sui contenuti
Molte aziende prevedono tempo e budget per il design e lo sviluppo. Per i contenuti, invece, spesso la risposta è: “Ce ne occupiamo internamente”.
Può funzionare, ma solo se all’interno dell’azienda ci sono davvero tempo, competenze, responsabilità chiare e capacità decisionale. Perché i contenuti non si creano nei ritagli di tempo.
I testi devono essere scritti, condivisi e approvati. Le immagini devono essere selezionate, prodotte o post-prodotte. I video richiedono un concept, riprese e montaggio. Le informazioni sui prodotti devono essere strutturate. Le traduzioni hanno bisogno di contesto. I contenuti devono essere inseriti nel CMS. Le pagine devono essere verificate. E alla fine, tutto deve restituire un’immagine complessiva coerente. Non si tratta di una piccola attività da completare a progetto quasi finito. È una parte centrale del progetto stesso.
Soprattutto nei siti corporate, istituzionali o fortemente orientati ai contenuti, il lavoro editoriale può essere importante almeno quanto l’implementazione tecnica. A volte persino di più. Perché, in questi casi, non è il carrello a vendere. È la fiducia.
Può funzionare, ma solo se all’interno dell’azienda ci sono davvero tempo, competenze, responsabilità chiare e capacità decisionale. Perché i contenuti non si creano nei ritagli di tempo.
I testi devono essere scritti, condivisi e approvati. Le immagini devono essere selezionate, prodotte o post-prodotte. I video richiedono un concept, riprese e montaggio. Le informazioni sui prodotti devono essere strutturate. Le traduzioni hanno bisogno di contesto. I contenuti devono essere inseriti nel CMS. Le pagine devono essere verificate. E alla fine, tutto deve restituire un’immagine complessiva coerente. Non si tratta di una piccola attività da completare a progetto quasi finito. È una parte centrale del progetto stesso.
Soprattutto nei siti corporate, istituzionali o fortemente orientati ai contenuti, il lavoro editoriale può essere importante almeno quanto l’implementazione tecnica. A volte persino di più. Perché, in questi casi, non è il carrello a vendere. È la fiducia.
Contenuti di qualità rendono efficaci siti web ed e-commerce
Un sito può essere tecnicamente impeccabile, veloce e moderno. Ma se non comunica nulla di rilevante, rimane intercambiabile con molti altri.
Buoni contenuti aiutano le persone a orientarsi. Rendono l’offerta più comprensibile, riducono l’incertezza, creano fiducia, comunicano un posizionamento, spiegano le differenze e danno struttura anche agli argomenti più complessi.
E sì: aiutano anche dal punto di vista SEO. Non perché si debba riempire ogni testo con il maggior numero possibile di keyword. Ma perché i motori di ricerca e i sistemi di risposta basati sull’intelligenza artificiale, proprio come le persone, devono capire di che cosa tratta una pagina, a quali domande risponde e quale rilevanza ha un’azienda nel proprio settore.
I contenuti, quindi, non sono un semplice riempitivo. Sono uno dei motivi principali per cui le persone visitano un sito web.
Buoni contenuti aiutano le persone a orientarsi. Rendono l’offerta più comprensibile, riducono l’incertezza, creano fiducia, comunicano un posizionamento, spiegano le differenze e danno struttura anche agli argomenti più complessi.
E sì: aiutano anche dal punto di vista SEO. Non perché si debba riempire ogni testo con il maggior numero possibile di keyword. Ma perché i motori di ricerca e i sistemi di risposta basati sull’intelligenza artificiale, proprio come le persone, devono capire di che cosa tratta una pagina, a quali domande risponde e quale rilevanza ha un’azienda nel proprio settore.
I contenuti, quindi, non sono un semplice riempitivo. Sono uno dei motivi principali per cui le persone visitano un sito web.
E l’intelligenza artificiale?
L’intelligenza artificiale ha cambiato il modo di lavorare con i contenuti. Può aiutare a strutturare i pensieri e raccogliere idee, creare prime bozze, sviluppare varianti, accorciare o semplificare i testi, individuare ripetizioni e molto altro.
Ma l’AI non sostituisce le decisioni strategiche di un’azienda. Non sa automaticamente che cosa rappresenta davvero un brand. Non conosce le priorità interne. Non decide quale target sia più importante. E non può esprimere un posizionamento chiaro se quel posizionamento non è stato prima definito all’interno dell’azienda.
L’intelligenza artificiale può velocizzare il lavoro, ma non può farsi carico di tutto. Soprattutto, difficilmente riesce a trasformare informazioni poco chiare in una comunicazione chiara. Se manca una base solida, anche il risultato rischia di essere generico e poco distintivo.
Ma l’AI non sostituisce le decisioni strategiche di un’azienda. Non sa automaticamente che cosa rappresenta davvero un brand. Non conosce le priorità interne. Non decide quale target sia più importante. E non può esprimere un posizionamento chiaro se quel posizionamento non è stato prima definito all’interno dell’azienda.
L’intelligenza artificiale può velocizzare il lavoro, ma non può farsi carico di tutto. Soprattutto, difficilmente riesce a trasformare informazioni poco chiare in una comunicazione chiara. Se manca una base solida, anche il risultato rischia di essere generico e poco distintivo.
Agenzia e cliente devono lavorare insieme
I buoni contenuti non nascono esclusivamente dal lavoro dell’agenzia. E nemmeno esclusivamente da quello del cliente. L’agenzia porta struttura, uno sguardo esterno, esperienza digitale e conoscenze su come funzionano i contenuti online.
Il cliente porta competenza specialistica, conoscenza concreta dell’azienda, dettagli sui prodotti, conoscenza del mercato e la propria identità. Solo mettendo insieme questi elementi nasce qualcosa che non si limita a suonare bene, ma che è anche corretto e autentico.
Questo significa però anche che un progetto web richiede una partecipazione attiva da parte del cliente. Non soltanto all’inizio e alla fine, ma durante l’intero processo. Se in azienda non c’è nessuno che possa fornire contenuti, prendere decisioni o dare feedback, questo impegno non dovrebbe essere ignorato, ma pianificato consapevolmente fin dall’inizio.
Il cliente porta competenza specialistica, conoscenza concreta dell’azienda, dettagli sui prodotti, conoscenza del mercato e la propria identità. Solo mettendo insieme questi elementi nasce qualcosa che non si limita a suonare bene, ma che è anche corretto e autentico.
Questo significa però anche che un progetto web richiede una partecipazione attiva da parte del cliente. Non soltanto all’inizio e alla fine, ma durante l’intero processo. Se in azienda non c’è nessuno che possa fornire contenuti, prendere decisioni o dare feedback, questo impegno non dovrebbe essere ignorato, ma pianificato consapevolmente fin dall’inizio.
Prima di iniziare il progetto, le aziende dovrebbero porsi queste domande
Prima di creare un nuovo sito web o un nuovo shop online, vale la pena analizzare con realismo il tema dei contenuti:
- Quali contenuti devono essere presenti sul nostro sito o e-commerce e quali, invece, non sono necessari?
- Di quali informazioni hanno realmente bisogno i nostri target per prendere una decisione?
- Quali contenuti abbiamo già a disposizione e quali ci mancano?
- In che modo vogliamo presentare questi contenuti?
- I contenuti devono essere tradotti o adattati per target differenti?
- Chi è responsabile internamente per testi, immagini, informazioni di prodotto e approvazioni?
- Chi inserirà i contenuti nel sistema?
- Chi controllerà alla fine che le pagine non siano soltanto corrette, ma anche coerenti nel loro insieme?
- Abbiamo previsto in modo realistico tempo e budget sufficienti?
Sembrano domande semplici. Ma spesso sono proprio queste a determinare se un progetto procede senza problemi o se, poco prima del traguardo, subisce ritardi evitabili
Conclusione: chi pianifica i contenuti troppo tardi, pianifica troppo tardi l’intero progetto
Un sito web non nasce soltanto nel codice. Nasce dalla domanda su che cosa deve raccontare, spiegare e generare. Per questo i contenuti non dovrebbero essere l’ultimo passaggio del progetto. Non dovrebbero essere quell’attività da «fare velocemente alla fine». Né un semplice placeholder da riempire prima o poi. I contenuti sono parte integrante del progetto. Fin dall’inizio.
State progettando un sito web o un e-commerce?
Vale la pena considerare i contenuti fin dall’inizio: dal punto di vista strategico, strutturale e operativo.
Noi vi possiamo supportare nella definizione della strategia dei contenuti, nello sviluppo dei materiali più adatti e nel capire come fare in modo che il vostro sito o shop online non solo funzioni dal punto di vista tecnico, ma comunichi anche in modo chiaro, rilevante e convincente.
Parliamo insieme dei contenuti di cui il vostro progetto digitale ha davvero bisogno.
Noi vi possiamo supportare nella definizione della strategia dei contenuti, nello sviluppo dei materiali più adatti e nel capire come fare in modo che il vostro sito o shop online non solo funzioni dal punto di vista tecnico, ma comunichi anche in modo chiaro, rilevante e convincente.
Parliamo insieme dei contenuti di cui il vostro progetto digitale ha davvero bisogno.
