Performance & Sales
Newsletter B2B: da “Nice-to-have” a driver di crescita
Le newsletter nel B2B sono spesso considerate un accessorio nel marketing mix. Ma la realtà del 2025 dimostra il contrario: l’e-mail è uno dei pochi canali realmente owned, misurabile e scalabile. E non dimentichiamo che è anche uno dei più efficaci per costruire relazioni di lungo periodo con i clienti.
Allo stesso tempo, però, le regole del gioco sono cambiate. Gmail e Yahoo hanno alzato l’asticella della compliance, Apple ha reso le open rate quasi inutilizzabili come KPI e con BIMI la casella di posta diventa un vero spazio di branding. Chi non si limita a seguire queste evoluzioni, ma le sfrutta attivamente, può trasformare la newsletter in un reale motore di crescita e valore per i clienti – andando oltre i meri click.
Allo stesso tempo, però, le regole del gioco sono cambiate. Gmail e Yahoo hanno alzato l’asticella della compliance, Apple ha reso le open rate quasi inutilizzabili come KPI e con BIMI la casella di posta diventa un vero spazio di branding. Chi non si limita a seguire queste evoluzioni, ma le sfrutta attivamente, può trasformare la newsletter in un reale motore di crescita e valore per i clienti – andando oltre i meri click.
B2B vs. B2C Newsletter
Spesso le newsletter B2B vengono giudicate con gli stessi criteri del B2C – e questo porta a false aspettative. Nel B2C, infatti, le e-mail sono spesso guidate dall’impulso (“Ultimo giorno di saldi!”, “Approfitta ora del -20%”) e mirano a conversioni rapide. Le newsletter B2B, invece, hanno un compito diverso: devono creare fiducia, abbattere barriere, offrire orientamento e trasferire conoscenza.
Le decisioni nel B2B sono generalmente più complesse, richiedono più tempo e vengono prese da più persone, non da singoli individui. Questo significa: meno conversioni immediate, più rilevanza e thought leadership. Chi confonde B2B e B2C rischia di deludere gli stakeholder e interpretare i KPI in modo errato.
Le decisioni nel B2B sono generalmente più complesse, richiedono più tempo e vengono prese da più persone, non da singoli individui. Questo significa: meno conversioni immediate, più rilevanza e thought leadership. Chi confonde B2B e B2C rischia di deludere gli stakeholder e interpretare i KPI in modo errato.
Mercato & status quo nel 2025
Negli ultimi anni l’e-mail marketing ha subito profondi cambiamenti. I grandi provider come Gmail e Yahoo hanno irrigidito i requisiti per i mittenti. Chi invia volumi consistenti (ma non solo) deve garantire configurazioni impeccabili di SPF, DKIM e DMARC, offrire la disiscrizione con un solo click e mantenere sotto controllo il tasso di spam: superare lo 0,3% significa mettere a rischio la reputazione del “mittente”. La deliverability è quindi la base imprescindibile: prima ancora di parlare di contenuti, design o automazioni, serve un’infrastruttura tecnica solida.
Superata questa fase, altre sfide entrano in gioco: per esempio la Mail Privacy Protection (MPP) di Apple. Con questa funzione i contenuti vengono scaricati in automatico, a prescindere dall’apertura reale, e gli indirizzi IP vengono mascherati. Risultato: le open rate appaiono gonfiate e poco affidabili. Le aziende devono quindi orientarsi su metriche più solide come click, conversioni e segnali dal CRM.
Con BIMI (Brand Indicators for Message Identification) i brand possono mostrare il proprio logo direttamente in inbox: nel B2B questo aumenta fiducia e visibilità. Gmail, inoltre, può affiancare un badge blu di verifica, ma solo con un VMC certificato.
Superata questa fase, altre sfide entrano in gioco: per esempio la Mail Privacy Protection (MPP) di Apple. Con questa funzione i contenuti vengono scaricati in automatico, a prescindere dall’apertura reale, e gli indirizzi IP vengono mascherati. Risultato: le open rate appaiono gonfiate e poco affidabili. Le aziende devono quindi orientarsi su metriche più solide come click, conversioni e segnali dal CRM.
Con BIMI (Brand Indicators for Message Identification) i brand possono mostrare il proprio logo direttamente in inbox: nel B2B questo aumenta fiducia e visibilità. Gmail, inoltre, può affiancare un badge blu di verifica, ma solo con un VMC certificato.
Newsletter come parte della Buying Journey
Molte newsletter B2B assomigliano ancora a semplici contenitori di notizie di prodotto. Le campagne e-mail di successo, invece, si orientano ai “Buying Jobs”, ovvero ai compiti che un cliente deve affrontare nel processo decisionale. Gartner descrive questo percorso come un processo iterativo: dal riconoscere un problema, al definire i requisiti, fino alla scelta del fornitore.
Per i marketer questo significa che i contenuti devono essere calibrati in base a ruolo, settore, dimensione aziendale o fase della buying journey. La segmentazione non è un’opzione extra, ma lo standard – e porta a prestazioni visibilmente migliori. Chi integra anche i dati del CRM e i segnali provenienti dal sales può costruire percorsi di nurturing lungo l’intero ciclo di vita del cliente – dal primo contatto al rinnovo del contratto.
In sintesi: ogni e-mail deve avere uno scopo preciso e contenere una sola call to action centrale (CTA).
Per i marketer questo significa che i contenuti devono essere calibrati in base a ruolo, settore, dimensione aziendale o fase della buying journey. La segmentazione non è un’opzione extra, ma lo standard – e porta a prestazioni visibilmente migliori. Chi integra anche i dati del CRM e i segnali provenienti dal sales può costruire percorsi di nurturing lungo l’intero ciclo di vita del cliente – dal primo contatto al rinnovo del contratto.
In sintesi: ogni e-mail deve avere uno scopo preciso e contenere una sola call to action centrale (CTA).
Content & UX: aprire, cliccare, convertire
Il miglior contenuto non serve a nulla se non viene letto o compreso. La base è un layout user-centric che favorisca la cosiddetta “scannability”: colonne singole, larghezza 600–640 pixel e gerarchie visive chiare. Fondamentale anche l’oggetto: breve, diretto e orientato al valore, non alla creatività fine a sé stessa.
Un altro fattore di successo è l’accessibilità: testi alternativi, font sufficientemente grandi, bottoni facilmente cliccabili. Oggi oltre metà delle aperture avviene da mobile, quindi il design deve essere responsive e compatibile con il dark mode.
Il tracciamento, infine, va oltre i click: standard UTM, deep link e integrazione nel CRM permettono di misurare l’impatto della newsletter su tutto il customer lifecycle, non solo sull’e-mail in sé.
Un altro fattore di successo è l’accessibilità: testi alternativi, font sufficientemente grandi, bottoni facilmente cliccabili. Oggi oltre metà delle aperture avviene da mobile, quindi il design deve essere responsive e compatibile con il dark mode.
Il tracciamento, infine, va oltre i click: standard UTM, deep link e integrazione nel CRM permettono di misurare l’impatto della newsletter su tutto il customer lifecycle, non solo sull’e-mail in sé.
Frequenza & Governance
Domande come “Con quale frequenza posso inviare il mio newsletter?” oppure “Qual è il momento migliore per la spedizione?” sono molto comuni nel B2B – ma non esiste una risposta valida per tutti. L’aspetto decisivo è che la frequenza sia calibrata sul livello di engagement: clic e comportamento on-site sono indicatori molto più affidabili rispetto alle open rate.
Chi cura con attenzione le proprie liste di contatti protegge non solo la reputazione del brand, ma anche la deliverability. Una sunset policy chiara garantisce che i contatti inattivi vengano riattivati o, in alternativa, rimossi in modo sistematico dopo un certo periodo. A questo si aggiungono processi di QA rigorosi: test antispam, controllo dei link e anteprime sono passaggi obbligatori prima di ogni invio.
In questo modo la governance non diventa burocrazia, ma un vero e proprio scudo protettivo per un e-mail marketing sostenibile.
Chi cura con attenzione le proprie liste di contatti protegge non solo la reputazione del brand, ma anche la deliverability. Una sunset policy chiara garantisce che i contatti inattivi vengano riattivati o, in alternativa, rimossi in modo sistematico dopo un certo periodo. A questo si aggiungono processi di QA rigorosi: test antispam, controllo dei link e anteprime sono passaggi obbligatori prima di ogni invio.
In questo modo la governance non diventa burocrazia, ma un vero e proprio scudo protettivo per un e-mail marketing sostenibile.
Misurare, apprendere, scalare
Ciò che non si misura non si può ottimizzare. Ma non tutto ciò che è misurabile conta davvero. Le open rate, per esempio, sono sempre meno affidabili. Molto più importanti sono CTR, tasso di conversione e – soprattutto – il contributo al business.
I benchmark sono utili come riferimento, ma vanno sempre interpretati nel giusto contesto. Brevo segnala, ad esempio, per il 2025 un CTR medio del 3,64%, mentre i servizi business e marketing si attestano più in basso (1–2%). Questi numeri offrono una linea guida, ma ciò che conta davvero è la performance delle proprie campagne all’interno del funnel.
Perché gli esperimenti abbiano un reale impatto, serve un metodo chiaro: formulare un’ipotesi, definire con precisione il campione, verificare la significatività statistica. E i test non devono limitarsi all’oggetto dell’e-mail, ma riguardare anche struttura, posizione della CTA, elementi di social proof e così via.
I benchmark sono utili come riferimento, ma vanno sempre interpretati nel giusto contesto. Brevo segnala, ad esempio, per il 2025 un CTR medio del 3,64%, mentre i servizi business e marketing si attestano più in basso (1–2%). Questi numeri offrono una linea guida, ma ciò che conta davvero è la performance delle proprie campagne all’interno del funnel.
Perché gli esperimenti abbiano un reale impatto, serve un metodo chiaro: formulare un’ipotesi, definire con precisione il campione, verificare la significatività statistica. E i test non devono limitarsi all’oggetto dell’e-mail, ma riguardare anche struttura, posizione della CTA, elementi di social proof e così via.
Rischi & No-Go
Ci sono errori che possono fare danni più velocemente di quanto si pensi:
- Le liste acquistate non solo rovinano la reputazione, ma mettono anche a rischio la compliance legale.
- I mittenti no-reply trasmettono un’impressione fredda e impersonale.
- Troppe CTA finiscono per diluire il messaggio.
- I template composti solo da immagini creano barriere per gli utenti e aumentano il rischio di finire nello spam.
- Anche una personalizzazione eccessiva senza reale valore aggiunto può risultare controproducente – se il destinatario ha la sensazione di essere “tracciato” anziché realmente consigliato.
Best Practices per le newsletter B2B
Cosa rende davvero efficace una newsletter B2B? Alla base delle strategie e campagne di e-mail marketing di successo troviamo tre principi chiave: chiarezza, rilevanza e coerenza.
- Chiarezza significa un layout lineare, un messaggio diretto e una CTA principale ben visibile.
- Rilevanza nasce dalla segmentazione, da contenuti mirati alla fase della buying journey e dal coraggio di puntare sul “less is more”.
- Coerenza vuol dire processi strutturati: dall’igiene tecnica, ai test A/B regolari, fino a una sunset policy applicata con rigore.
Conclusione & consigli
Il percorso che porta dalla “newsletter come compito obbligato” alla “newsletter come leva di crescita e relazione” si può riassumere in tre step chiari:
Chi segue questo piano scoprirà presto che le newsletter non sono un semplice “nice-to-have”: sono un driver affidabile, anche nel B2B marketing.
- Quick Wins: mettere in sicurezza la deliverability (SPF, DKIM, DMARC) e controllare il setup.
- Step 2: ottimizzare il template per leggibilità e accessibilità, testare le prime ipotesi (oggetto, CTA ecc.).
- Step 3: allineare i contenuti alla customer journey, rafforzare la segmentazione, potenziare il nurturing e definire una sunset policy.
Chi segue questo piano scoprirà presto che le newsletter non sono un semplice “nice-to-have”: sono un driver affidabile, anche nel B2B marketing.
Fonti
- Google https://support.google.com/a/answer/81126?hl=en
- Google https://support.google.com/a/answer/14229414?hl=en
- Yahoo https://senders.yahooinc.com/best-practices/
- Apple https://support.apple.com/de-de/guide/mail/mlhl03be2866/mac
- Apple https://www.apple.com/legal/privacy/data/en/mail-privacy-protection/
- Litmus https://www.litmus.com/blog/new-yahoo-gmail-email-deliverability-rules
- Litmus https://www.litmus.com/blog/ultimate-guide-accessible-emails
- Validity https://www.validity.com/wp-content/uploads/2024/02/The-State-of-Email-in-2024-Keeping-Ahead-of-the-Curve.pdf
- Brevo https://www.brevo.com/blog/email-marketing-benchmarks/
- Hubspot https://blog.hubspot.com/sales/average-email-open-rate-benchmark
- Gartner https://www.gartner.com/en/sales/insights/b2b-buying-journey
- Forrester https://www.forrester.com/blogs/converging-platforms-for-greater-efficiency-the-rise-of-revenue-marketing-platforms/
